并购和老化是雀巢发展放缓的始作俑者？

刚刚因中国业绩增速放缓而被关注的雀巢公司，再次因集中销毁速溶咖啡而引起关注。近日，有媒体报道称，1992年投产的东莞雀巢咖啡厂，从今年1月份开始，数百吨咖啡卖不出去，被送去垃圾焚烧发电厂销毁，价值达数千万元，销毁的部分咖啡还有近半年保质期。而上个月雀巢公布2014年业绩时称，中国市场增速放缓，需要调整产品结构，以应对消费者变化。

3月4日，雀巢中国区公关总监何彤接受《中国经营报》记者采访时表示，销毁库存的原因是保持产品的新鲜度，由于是集中销毁，显得量比较大。然而值得注意的是，雀巢业绩下滑的原因，除了其自身的产品结构受到挑战外，一度被业界认为是收购的银鹭和徐福记“拖了后腿”。有关专家认为，银鹭的产品比较老化，加之市场竞争激烈，创新力不足导致业绩不佳，“渠道为王”的时代已成过去式，企业的发展应该跟上时代节拍。

业绩下滑忙调整

根据雀巢公司提供给记者的财报资料显示，2014年，雀巢在亚洲、大洋洲和非洲区实现销售额183亿瑞郎，有机增长2.6%，实际内部增长下降0.3%；实现营业利润率18.7%，下滑20个基点。

雀巢表示，增速放缓的原因是亚洲、大洋洲和非洲区的最大市场中国和大洋洲。在中国，雀巢需要调整产品结构，以应对中国消费者快速变化的期望。因此，在过去的一年中，除了降低库存，雀巢着重进行了创新、改进配方并重新上市，尤其是咖啡、即饮和糖果产品。

值得注意的是，在中国市场，雀巢此前一直是“并购狂人”。据统计，自1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品开始，雀巢共计在中国市场拿下8家企业，最近的几次是2011年的厦门银鹭、2011年的徐福记以及2012年的惠氏。显而易见的是，并购已经成为雀巢在国内市场发展的重要手段。

而在不久前，雀巢首席财务官龚万仁在分析师会议上透露，速溶咖啡整个品类都在放缓，目前雀巢已经重新设计了雀巢咖啡的配方，包括扩展了部分产品的范围，以刺激该品类的增长。

龚万仁称，2014年对银鹭来说是“困难的一年”，雀巢显著减少了贸易中的库存，以确保货架上的产品新鲜。对糕点糖果品类，2014年整个威化品类都在下降，雀巢进行了去库存，并在去年底实施了价格措施。然而由于中国送礼需求的减少，影响到了徐福记的业绩。

随着中国食品市场发生新的变化，“去库存化”已成为雀巢应对中国市场挑战的关键词。何彤告诉记者，雀巢已经对速溶咖啡产品进行了调整，推出雀巢咖啡1+2、焦糖拿铁系列产品，同时还邀请Angelababy为形象代言人，在渠道上将更加注重电商，如在光棍节，专门推出针对电商渠道的产品在雀巢官方旗舰店销售。

银鹭产品老化创新乏力

对于银鹭存在的问题，实战营销专家蒋军在接受记者采访时表示，在当前大环境下，消费者比较年轻，他们对个性化产品的需求更明确，而银鹭花生牛奶的产品比较老化，原因是这个产品卖了10年以上，与娃哈哈面临的问题比较相似。

他认为，因为整个大环境的变化比较快，目前银鹭对产品的创新不够，缺乏个性化的产品，而在产品宣传方面也没有新的创新，主要还是停留在电视卫视等媒体的投放，互联网投放得比较少，应该考虑在消费者出现比较频繁的场合，增加投入频次。

蒋军还认为，银鹭在花生牛奶方面应该是品类的第一大品牌，但是这一品类长年处于不温不火状态，虽然进入的企业比较多，但很难共同把这个品类做大，从而导致银鹭几年来没有大的增长，对于当前这种大环境来说，没有增长就是下滑。

营销专家肖竹青也认为，整个花生牛奶市场的容量比较固定，过去银鹭是“一股独大”，而随着伊利、蒙牛、三元、晨光、达利园等各家推出花生牛奶，银鹭花生牛奶的市场被瓜分，份额被稀释。花生牛奶这个品类由于众多企业的跟进，由过去的成长期进入成熟期，市场增量有限。

与此同时，饮料行业迎来新常态，运营成本大幅上涨，包括人工、房屋、农产品等，致使企业的毛利率在下降，由此带来的是，企业费用投入的减少，投入不足同样带来销售量下滑，进入恶性循环。

此外，肖竹青还认为，目前消费者口感分化也是一大现象，原来流行一款产品满大街人都喝的时代已经过去了。比较高端的消费群很大一部分自己回家做鲜榨果汁，还有一部分消费群，考虑到健康会选择在冷链系统的饮料，而不是像花生牛奶这样的常温饮料。目前喝常温饮料的主要是在三四线市场的年轻消费群，但他们的口感变化比较快，对品类的忠诚度比较低，这也是花生牛奶产品发展面临的难题。

“目前银鹭应该在包装、口感、概念方面都应该做创新，但目前总体来看，他们在这方面的创新不足。”肖竹青说。

蒋军认为，另一个新常态就是真正的渠道“红利”已经过去，以往很多企业通过渠道来控制终端，从而实现高的销售量，这也是渠道为王时代一些企业不愿意创新产品的主要原因，包括银鹭。然而随着市场环境的变化，目前企业即使有再强大的渠道和控制终端的能力，消费者未必买账，因为消费者可以通过其他非传统渠道获得信息，并且实现购买，这就倒逼企业进行转型，再不创新就没有竞争力了。

转型应对市场疲态

雀巢首席执行官薄凯在不久前举行的分析师交流会中透露，雀巢看到了中国市场的两大基本变化，其一是消费者观念的快速迁移和急速变化，其二是贸易环境的急速变化。雀巢表现不如以前，需要用不少时间来识别这些潮流，制订方案去重新跟上。

对于银鹭下一步的应对措施，记者就此采访银鹭集团总经理办公室主任陈良选，他拒绝记者的提问，让记者找雀巢了解，雀巢就此问题亦没有回复。而公开报道称，银鹭将更加突出增强营养和清晰的标识。

而徐福记国际集团事务部高级经理洪启富在接受记者采访时表示，针对2014年的新环境，具体举措很多，其中包括正式启用雀巢在徐福记总部设立的全球最大的糖果研发中心，邀请欧洲巧克力大师对产品进行升级、改良指导，以顺应市场朝休闲化、零食化、营养化、健康化的发展趋势。

与此同时，徐福记还签约女星高圆圆作为形象代言人，以突破徐福记现有产品的覆盖及季节限制，开挖年轻消费群体，优化品类结构，丰富产品线，如推出主打粗粮概念的糙米卷、燕麦卷和麦谷力等多谷物休闲零食，并在全国推出鲜奶熬制的“浓99”鲜奶糖，吸引众多年轻消费者。此外，拓展电商渠道，发展天猫旗舰店为年轻消费群体提供快捷便利的购买方式。

蒋军认为，目前正是转型创新的好时机，特别是被雀巢收购的大公司以及经济实力雄厚的大企业，如康师傅、娃哈哈公司。过去这些企业都是跟随策略，谁做得好就会跟谁，只要有足够的资金实力，跟随就会成功，但现在已经进入一个创新的时代。他表示，像雀巢这样的跨国公司食品企业在中国的发展经过几个阶段：第一个阶段，他们扩张的战略是收购本土企业，他们进入中国市场时正处于一个渠道为王的时代，本土企业主要看中的是外资企业的资本化和精细化营销；经过一定的摸索期和阵痛期，进入第二个阶段，外资企业与本土企业建立合资公司，利用本土企业对当地市场比较了解的特点，迅速取得成功；到第三个阶段，本土企业开始觉醒，而实质渠道的红利也在消失，本土企业出现了问题，因此转型一定要进行产品和渠道的创新。

事实上，跨国企业在创新方面还是比较有优势的，只要他们投入精力去做消费者研究，不在乎一时的得失，坚持下去就会有效果。其次，目前跨国企业的补贴优惠政策正在逐渐消失，他们如果还有最初做市场的心态，创新成功不是没有可能。