营销“读心术” - 经理人参阅

[quote_box_center]经理人参阅：营销从来都追逐时髦。互联网营销、大数据营销，技术更迭驱动营销变革。面对层出不穷的新概念新花样，任何时候营销人都应牢记营销鼻祖科特勒的一句话，“回归到营销的本源中间去”吧。[/quote_box_center]

“除了上帝，其他任何人都必须用数据说话”。在如今这个大数据信仰的时代，营销当然也不能例外。

过去许多公司喜欢问卷调研或焦点访谈，而立于大数据的今天，再使用抽样调查仿佛缺失了基本理由。消费者个性化的反馈和需求通过社交媒体、网站等各种渠道获得了即时表达，而大数据几乎可以基于全样本空间呈现市场研究结果。企业的设计、生产、销售和服务，乃至战略决策也因而受到了环环相扣的影响。

营销人的工作也从前端更多深入后端。前端：企业与消费者之间的接触点愈多，一手数据也愈多，通过数据分析将模糊人群变为精准人群，营销有效性大幅提升；后端：基于用户行为的种种变量分析得来的数据，相较于设定问题刻意寻来的数据，可靠性大大提升，营销人基于此可为消费者定制个性化服务，甚至为企业其它环节指引方向。

大型企业已纷纷成立数据分析与数字营销部门，或外包了大数据工作。营销人迫切渴求用数据来达成：一、针对精准人群、精准渠道，准确推送广告；二、预测消费者行为；三、根据消费者反馈和喜好改变趋势，快速调整产品开发与服务。

数据环境也使营销生态变得越来越“苛刻”。过去的 “提前制定计划-创意策划Campaign - n个月实施–效果不明确”的套路早已行不通。营销要“速度+效果”，老板们“要ACT，不要ADs”。

技术驱动营销变革，但营销人不应在技术更迭中迷失方向，如科特勒所说，“回归到营销的本源中间去”吧。

互联网和大数据为营销不断更新手段，实现了更多的可能性，但归根结底，技术只是方法。运用它的营销人则需一边容纳新思维新事物，一边将其有机融汇入营销的本质中去，比如，洞察和创意，来看两个案例。

案例1：洞察是深层的读懂消费者。社交媒体、网站、店面、客服中心……来自这种种渠道的数据将呈现消费者的线上线下行为模式、社交关系网、社交属性、爱好、场所偏好习惯、对特定渠道的响应、与品牌的接触历史、对之的态度观点等等。今天数据不难获得，难的是如何处理和整合来自内外部的所有数据，从而分析了解目标群体，乃至还原消费者个体的画像。对个体理解越完整，就能更好的选择对的接触渠道，减少接触成本，更准确贴心的推荐，并提供更适合的产品和服务。

大数据能把消费者还原成个体来理解和对待，让服务于个性化需求的1对1营销得以实现。IBM也在利用大数据技术这样刻画每一个消费者，细化到个体消费者的社交画像、交易画像、服务画像等，并通过这种方式不断累积互动，建立数据集中地，这被称为“360度视图”。同时，通过持续追踪用户行为的变量，如最近消费时间、购买方式、渠道、贡献度、反馈正面与否等，分析预测其下一阶段可能采取的行为。如此，营销人就能即时反思和优化服务，广告人也能找到积极的切入时点，努力促使消费者行为趋向于品牌有利的方向。“分析-优化-决策-再分析-再优化-再决策”，数据营销应形成这样一个向上循环。

案例2：创意是紧密的连接消费者。在广告公司，创意曾经是和媒体分隔的两个部门。而今天的创意却需要和媒体亲密无间的结合，更注重交互，并基于数据紧紧连接消费者。一句经典文案为主体已不足够，创意体现在包围消费者的种种立体化的呈现。

比如，消费者花了更多时间在线上，尤其是更个性化、与消费者更亲密的移动端上。那么，如何利用移动端的互动功能，如光感或触屏等，来连接消费者？欧莱雅创意了一款彩妆手机应用，使用了前置摄像头捕捉图像、结合了增强现实等技术，将妆容动态显示在了用户脸上，并可实时随用户的动作而变化。更妙的是，找到喜欢的妆容后，用户可在APP上直接一键下单购买这个妆容所需的化妆品。这个让人惊呼“神奇”的创意背后，是对上千名拥有不同脸型、五官、肤色的消费者真实妆容的数据分析，也是对消费者深层需求的把握——为消费者创造绝佳体验和实际价值，这是基于互联网和大数据的创意能带来的成功。

营销始终都是围绕着消费者，想知道他们在想什么，想在正确的地方找到正确的人。这个目标似乎离我们越来越近：找到品牌与消费者沟通的每一个重要时刻，在正确的时刻聆听消费者最真实的心声，继而改善消费者与品牌间的每个“接触点”上的体验，使消费者主动参与品牌传播、乃至产品设计。我们正在无限接近消费者的真实想法，这是这个时代需要把握的“读心术”，但它无法被一夕掌握、仍需被学习和投资，如果还不重视它，那未来只能是死路一条。