麦当劳首席市场官须聪:心有多大，品牌就有多大

毕业之后，我一直在外资企业从事市场营销的工作。今天想借这个机会和大家分享一下我的从业经历、职业领悟和对市场营销的体会。

我从1992年开始做力士香皂。当时，力士是非常风靡的。很多人买回去了之后不舍得用，把力士放在衣柜里面，让衣服带有香味。这个品牌也给我一个非常真切的体会，那个时候在中国大陆真的是营销1.0的时代。早期的时候甚至有卡车等在工厂外，等待热腾腾的香皂生产出来，就分销出去。我们当时做的很多事情，只是要把产品告诉大家。力士可能是第一个进入中国、有影响力的国际品牌，能邀请到娜塔莎·金斯基等国际明星、港台明星来代言；力士也是第一个和电视台合作举办选秀的品牌。在力士，我体会到产品好的power，同样也体会到好的品牌要把消费者放到心中。

在联合利华六年之后，我来到一家美国公司。我们刚开始推广乐事的时候，整个中国零食类的最大占有者是旺旺米饼，占了20%以上的市场份额。当时，也不存在“薯片（potato chips）”这一品类。所以，我们就在思考如何创造消费者需求——不仅是从广告开始、从地面开始，我们做了几百万份薯片的营销，一下子就把局面打开了。

其实我们刚刚开始做营销的时候，没有像现在这么多偶像式的人物和我们说，梦想还是要有的。我的理想无非就是做一个很厉害的营销人，我要把品牌让很多人知道，很多人去使用，产生很大的利润。做了这两份工作之后，我感到理想似乎是很容易实现的。

2001年的时候，我加入了柯达。那时数字化的时代马上就要到来，而胶片的“蜜月期”还没有结束。当时，我们遇到的一个最大的挑战是中国人用相机拍照的频率是非常低的。后来我们通过一项消费者洞察发现，中国人碰到他觉得应该拍照的时候才会去买胶卷，而不是像美国人那样，胶卷就存储在冰箱里，每天不停去使用。当你手边没有胶卷的时候，拍照的习惯很难养成。中国人过往的摄影动机是留念，比如说在毕业、生日等比较重要的场合摆拍照片。而我们告诉消费者，你应该去珍惜那些稍纵即逝不可复制的时光。于是，我们用了“柯达一刻”的概念，从根本上培养消费者的习惯。也许人们会说，你都没有卖你的产品。其实，我们卖了。在地面，我们同时推出了非常有力的促销——在相机保有量非常低的情况下，特别在中西部地区，我们赠送柯达相机，为人们留住美好时光。我后来回想发现，原来不卖产品的广告可以把产品卖得更厉害。我反思过去书本中学到的内容，在真实场景下，一个品牌可以卖掉、可以留在消费者心目中的到底是什么。这些案例改变了我的理想，将理想变成梦想。我梦想做一个很厉害的营销人，我想做一些不会应时间而褪色的案例——再过几十年之后，大家还是会觉得很厉害。

后来我有机会加入麦当劳，我们的广告公司有一个评估创意的系统。我们的及格线是5分——让人们知道你的品牌是有目标的。我们的平均水平是8分——改变人们的想法和感受。达到9分的创意改变了人们的生活方式。而达到10分的创意可能会改变世界。大家可能会问一项创意能够达到10分吗？答案是肯定的。我给大家一个例子，“地球一小时”。除了广告公司的评估系统，我还有论证支持这一观点。《哈佛商业评论》2013年11月的这一期中做了一项调查“大公司为何不一样？”。其中有一个结论，“大公司为社会创造价值、解决世界的问题，同时它们赚钱。”社会责任（CSR）并非是一个和市场营销没有关系的事情。在菲利普·科特勒（Philip Kotler）撰写的《营销3.0》一书中，他就提到“我想有一个‘目标驱动’的大脑”。的确，消费者实际上是很有觉悟的。76%的认为品牌应该在驱动人们行为的同时获得利润。另外一项2013年的调查聚焦“有意义的品牌”：当这个品牌消失的时候，当你还可以用同样的钱买到类似的产品和服务，但你还是会怀念它。但在这个世界上，真正“有意义的品牌”并不是很多。

在社交媒体的时代，上述的营销理论是否仍旧有效呢？我们来看看刘翔。前一阵，在刘翔宣布退役的时候，专业界有一个很大的讨论。大约有14个品牌先后请刘翔代言，但是2008年、2012年他两次失败以后，很多品牌都放弃了他。而可口可乐、耐克却继续请他代言。行业的解读有时候是博眼球的，但是仔细想一下为什么是这两个品牌？因为它们分享的是一个品牌的目标，而并不只是利用了刘翔的知名度。在刘翔两度跌倒的时候，耐克倡导的是“敢于挑战、敢于冒险。爱运动就是伟大的——Just do it”。

说回麦当劳，去年我们在美国橄榄球赛事上推了这个广告，然后我们又做了一个落地活动——pay with lovin’，如果说你在店里面可以对你爱的人表达，就可以免单。给大家一个小小的剧透，我们在中国也会做类似的活动。

我很享受我现在的职业，因为它给了我一个平台，让我实现自己的梦想，可以让这个世界、人们的生活更好。梦想就是在没有实现之前，没有人注意你的时候，你仍然有自己的坚持。我相信，有些人认为我讲的这些是没有用的。但在这样一个盛产“自由而无用的灵魂”的时代，我一直秉承这个坚信。我的true north就是“心有多大，品牌就有多大”。

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