麦当劳重振业绩当从5个方面入手

麦当劳公司创始人雷•克拉克曾经说过：“如果你不敢冒险，就不要去开公司。”鉴于这家连锁餐厅已经深陷困境，听从其传奇创始人的建议，从来没有像今天这么重要。在新任首席执行官史蒂夫•伊斯特布鲁克的领导下，麦当劳预计将在今年夏天之前公布解困方案。

分析师们一直在讨论各种可能。尽管接下来会发生什么还有待观察，但对于华尔街目前流行的部分观点，我实在不敢苟同，以下是我的看法。

减少销售咖啡类饮料

麦当劳的第一要务是重启全球七大关键市场的销售势头，让同店销售额回到正增长，以最大程度地创造股东价值。对于麦当劳的补救计划，我们将拭目以待，不过麦当劳必须把握“以收缩换增长”这条准则，换句话说，这家连锁餐厅需要努力减少菜单的产品数目。

在美国，这可能意味着改掉一个我认为该公司在历史上犯下的最昂贵的错误：咖啡类饮料。麦当劳的每家连锁店都花费了大约10万美元来提供McCafe产品，而它们的销售额却远低于目标。现在到了麦当劳专注于做回自己的时候了，不要再去扮演其他公司，比如星巴克。

不要涉足房地产

华尔街似乎沉迷于一个概念，即公司可以通过举债经营或建立房地产投资信托基金（按照美国法律，这类基金应当向股东分派至少90%的应税收入作为分红）来提高股东的权益。尽管这听起来十分诱人，但却不太可能实现。在利润空间压缩的情况下仍然举债经营，会给利润率带来不必要的负担，产生不必要的金融风险。“麦当劳”可不应该成为“麦地产”。

削减行政开支

麦当劳可以借机削减一般费用及行政开支。这将会是新任首席执行官面临的最大挑战。伊斯特布鲁克需要在低效率和冗余运作的领域进行大胆改革，这点十分关键。尽管有些削减会影响到盈亏底线，但麦当劳需要更好地进行资源配置（人力资本和财政资源），重新进行商业投资，让公司重获生机。

解决加盟商关切的问题

新任首席执行官必须让公司重新与加盟商/经营者建立联系。

自1940年麦当劳成立至今，广告业已经发生了巨大的变化。有鉴于此，新任首席执行官面临的关键问题是如何让加盟商合作社，即全国加盟商联合广告基金会(OPNAD)更加高效。为了在全国的电视节目上播出广告，麦当劳和加盟商会把营销资金整合到一起。考虑到OPNAD成立于1967年，现在的问题是，公司是否应当调整购买媒体广告的比例？

多年来，每家店面都会把销售额的1%付给OPNAD，再付2%至3%给本地的广告播出方。该费用在20世纪90年代初降至了2%，如今大约是1.6%。随着营销手段越来越具有地区性，这一费用还需要进一步降低。加盟商正在讨论把一部分资金挪回本地进行营销。

重视移动端订单

尽管餐饮业一直在努力采用移动端下单，麦当劳却并未紧随潮流。这凸显了公司在创新上的迟滞性。

这确实是该公司，尤其是公司董事会的失败。麦当劳最近表示，在接下来的几个月中，一款全球通用的应用将会上线，不过发布日期和具体的功能将由麦当劳在各国的管理层决定。在美国，这款应用很可能将于今年夏天面世。

我们希望麦当劳能在未来过得更好，并期待着看到全新面貌的“金拱门”。不过在那之前，公司仍将在挣扎中探索出路，股价也将停滞不前。

霍华德•彭尼是投资研究公司Hedgeye Risk Management常务董事兼餐饮业研究部门总监。他并不持有麦当劳的股份。