福布斯2015全球品牌价值榜

领导层人事变动可能会给公司带来巨大的挑战。当一家风向标级别公司的创始人卸任时，情况可能会更加糟糕。在菲尔•奈特（Phil Knight）和霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）分别交出自己手中的领导权之后，耐克（Nike）和星巴克（Starbucks）这两家公司都经历了一段时期的业绩起伏。1985年，史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs ）被驱逐出苹果公司（Apple），之后在20世纪90年代初，这家公司一度陷入了死亡漩涡。幸好乔布斯在1996年重回苹果，并带领该公司攀登上了前所未有的巅峰。苹果最近一次的领导权交接，是蒂姆•库克（Tim Cook）在2011年接替乔布斯出任CEO，在库克的带领下，苹果这列火车依然轰隆作响地前进着。“苹果这个品牌的前景十分强劲，这家公司靠着这个品牌持续交付良好业绩。”达特茅斯大学塔克商学院品牌专家及教授凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）如是称。

据我们的估算，目前苹果的品牌价值达到了1,453亿美元，较2014年增长了17%。这是苹果连续第五年雄踞福布斯的全球商业品牌价值榜榜首宝座，其价值是地球上其他任何品牌的两倍以上。2014年第四季度，这家公司在全球范围内售出了7,480万台智能手机，销量增长幅度高达49%。这也是自2011年以来，苹果手机季度销量首次赶超三星（三星在2015年第一季度再次夺回了销量冠军的头衔）。苹果轻轻松松地大赚其钱，其在去年第四季度的利润为180亿美元，同比增长了33%。

为影响消费者，三星在广告上大手笔支出了近40亿美元费用，而去年苹果在这方面的花费仅为12亿美元，是三星的三分之一。苹果所依靠的，是其狂热的粉丝基础，而不是麦迪逊大道上的那些广告公司。

过去15年，凭借iPhone、iPad、iPod和iTunes等产品的问世，苹果革了四个行业的命。它的下一个目标是手表。Apple Watch于今年4月发布。相关销量预测数据五花八门，不过一般都集中在800万至1500万美元之间。投资银行派杰（Piper Jaffrey）的分析师认为，手表产品将在苹果2017年的营收中占到10%的比重。凯勒对Apple Watch的潜力持怀疑态度，不过他也对苹果生产伟大产品的惊人过往业绩表示认可。“如果Apple Watch最终获得成功，那么将推动这家公司和品牌更上一层楼。”凯勒如是表示。

微软凭借693亿美元（增长了10%）的品牌价值摘得全球品牌价值榜的亚军。在饱受媒体和用户诟病多年之后，这家年销售额940亿美元的公司在CEO萨蒂亚•纳德拉（Satya Nadella）的领导下突然又一下子“酷”了起来——纳德拉是该公司40年历史中的第三位掌门人。微软正在重新唤起开发人员的兴趣，并推出令人着迷的产品，如HoloLens——这是一款用Windows系统使高清全息图像栩栩如生的头戴式设备。“我们希望从原来人们需要Windows，变成自主选择Windows、热爱Windows。这就是我们的宏大目标。”在今年1月的Windows 10发布会上，纳德拉这样说道。

去年，微软在研发上投入了110亿美元巨资。Windows 10将于今年夏天正式发布，并将可能成为这款值得尊敬的操作系统的最后一次重大发布。之后的升级将以“持续的方式”进行。这家公司希望，到2018年Windows 10用户人数能达到10亿。

微软已经不再是科技领域中独一无二的巨兽，尽管外界对这家公司的批评已经缓和了不少，而凯勒希望自己能在再次为其贴上“炫酷”的标签之前，看到消费者和这个品牌进行互动的意愿。“我能理解为什么人们不再憎恶微软，但目前还未看到人们想要开始再次喜爱它的迹象。”凯勒说。

今年分列榜单三、四、五位的是谷歌（656亿美元）、可口可乐（560亿美元）和IBM（498亿美元）。

编制这份全球商业品牌价值榜时，我们首先对200多个全球性品牌进行了筛选。我们要求品牌要在美国开展业务，因此中国互联网巨头腾讯和跨国电信企业沃达丰（Vodafone）等大品牌未能入选榜单。前100强榜单包括宝洁（Procter & Gamble）旗下的吉列（Gillette）等产品品牌，以及IBM等企业品牌。

福布斯按照每个品牌最近三年的利润，并根据品牌在各自行业中所处的地位对其利润分配相应的百分比系数（比如，奢侈品和饮料行业的百分比系数较高，航空公司和石油公司的百分比系数较低），然后我们再将过去三年的平均市盈率倍数乘以调整后的利润，得出最终的品牌价值。

全球最具价值的100个品牌来自于15个国家的20个行业。美国品牌在榜单上的比例超过半数，其次是德国（9个品牌）、日本（7个品牌）和法国（7个品牌）。科技品牌的数量最多，有15个，前20强中有一半为科技品牌。汽车和消费者包装产品行业均有13个品牌上榜；在汽车品牌中排第一的丰田（Toyota）总排名为第八，品牌价值378亿美元，而在消费者包装产品品牌中排第一的吉列总排名为第26，品牌价值204亿美元。

Facebook的品牌价值增值幅度最大，为54%。今年，该品牌凭借365亿美元首次跻身前十。截至2015年3月，Facebook的日活跃用户人数达到了9.36亿，其中83%来自于美国以外的地区。该品牌也已经崛起成为YouTube的视频业务竞争对手。4月，Facebook报告称，其每天的视频浏览量达到了40亿次，而7个月前仅为10亿次。今年榜单上其他价值增幅较大的品牌包括：亚马逊（+32%）、迪士尼（+26%）。阿迪达斯（-14%）和达能（-13%）则是价值跌幅最大的两个品牌。