30年历久弥新的战略基本原则

几乎每次讲到战略的基本概念（也就是五种竞争力架构），都有人问同样的问题：「这些概念都已经超过30年了，真的没有更新一点的东西吗？」

很遗憾，这种问题正反映出不了解知识的本质，就像是去问数学教授：「微积分的概念都已经超过100年了，真的没有更新一点的东西吗？」

我们花了几十年，才找出了商业战略的基本原则，而既然已经找到了，就不该单纯只因为时间过了超过30年，就觉得它失去了价值。

这些基本原则就是：

1.要赚到超过资本成本（也就是要创造价值），就必须比一般竞争者的报酬率更高。

2.要比一般竞争者的报酬率高，就必须有某项优势，或是找到某个特别有利的产业区块。

3. 要得到优势只有两种方式：不是让价格高于成本，就是让成本（包括资产负债和税务等等）降低。

4.所谓特别有利的产业区块，是指其他的竞争力低落，通常就是因为竞争者少，但也有可能是因为法规、或是需求成长大于供给等其他原因。

每一天，创业者都想找出新的办法把价格拉得比对手更高、或是把成本压得比对手更低。就这点来说，确实就有许多新的竞争方法。像是经营家族旅游业务的马克华纳（MarkWarner）公司，就找到了节省员工成本的好点子。

首先，该公司找来那些正在空档年（gapyear）的学生到公司的度假地点打工，只付法定最低工资，但学生觉得这样可以让履历漂亮一点，所以也愿意接受。而且公司还有更厉害的点子，能进一步再压低成本：有一大部分的工资，都是以「使用设施」和「提供食宿」的方式提供。结果就是马克华纳每周只需要支付大约50欧元，而且这还是在员工得要达到合约要求的前提之下。

另一个例子是来自餐厅业。有些餐厅发现，如果不要订价，而是请顾客付「觉得这次用餐值得的价钱」，反而能赚得更多。原因就在于，顾客会感到满意，有时候原因来自餐点本身、也有时候是来自用餐伴侣等等，于是餐厅的这种订价战略，就能抓住更多这种以「整个用餐体验」所创造出的价值。

重点在于，与其一直想要找到新概念、新理论，还不如继续深思价格、成本、竞争者等概念。波特早在1980年代中期就已经想出了这些概念，而我们面对竞争，该做的不是想要推翻重写他的理论，而是要把这套理论应用得更有创意。要做到这点就是三个方向：找出聪明的点子让顾客愿意付更高的价钱，找出创新的营运方式降低成本，或是找到某个没有竞争者的新市场。