Uber和迪斯尼的动态定价完全合理

根据报导，迪斯尼公司正考虑在旗下各个主题乐园中采用动态定价。以加州安娜罕市（Anaheim）的迪斯尼乐园为例，目前不分周间周末，单日票价为99美元，而传言中的定价方案则分成金票（115美元）、银票（105美元）及铜票（99美元）三种，分别依据不同的入园需求而定价。金票能自由选择任何一天入园，银票适用于非热门假日的周间或周末，而铜票只适用于特定的非热门假日周末。

像这样在迪斯尼（或是任何类似的主题乐园）施行动态定价，其实很合理。在像是7月4日美国国庆之类的热门周末提高票价，就能取得更高的消费者价值。但这是不是趁机敲竹杠呢？部分观察家确实这么认为，而像是优步（Uber）之类的公司也同样面对这种动态定价的批评。然而，如果消费者确实愿意在特定情况下多付点钱，我也赞成接受这些不花成本“多赚”的钱。

然而，我对传说中的迪斯尼定价计划有一个改进的建议，那就是调降最低的铜票票价。这里值得研究的是，大幅降低票价是否能促成那些不活跃的顾客，在原本入园人数较少的日子来消费，填满游乐园。这里所谓的不活跃客户群，指的是有兴趣入园、但觉得票价太高而没有来消费的人。如果在冷清的日期提供较多折扣，原本不会造访迪斯尼的消费者，就有可能想来。如此就能带来增长。由于主题乐园固定成本高、变动成本低，所以利用折扣吸引来的新顾客，基本上都是获利，也就是不花成本多赚的钱。这些新近被“活化”的不活跃顾客，也有可能在园内买东西吃，或是到纪念品店大采购，这下又赚得更多了。

用折扣来活化不活跃顾客，是很有效的作法。比如在《哈佛商业评论》办公室对面的那条街上有家“蓝迪洗车”，每周二洗车特价只要5.99美元。就像变魔术一样，有些时候，周二排队洗车的车潮多到得出动警察来维持交通。于是，对蓝迪洗车来说，给了折扣反而赚得更多。

在动态定价的时候，也提供一个较低价的选项，就能大大抑制民众对于某些价格升高的反感：“没错，某些热门假日的门票是变贵了，但现在你也可以在某些日子用低得多的票价入园！”用这种方式来呈现各种票价选项，就会让涨价也变得不那么难接受。这时候消费者不是被逼着“不要就拉倒”，而会觉得是自己选择高票价，也就比较心甘情愿：“我有机会可以选较低的票价，但我决定要多付一点，因为这个选项对我比较方便。”

有许多其他产业，像是餐厅、理发店、健身房，也都能受惠于动态定价。一般来说，动态定价是适用于无法储存的商品（比如旅馆房间），但也可以适用于任何需求会有高低起伏的情境。举例来说，运动场举办热门赛事的时候，卖啤酒的价钱是不是就该比办马戏团表演的时候高？我认为确实如此。

另一种适用动态定价的情境，则是在供给有高低起伏的时候。举例来说，餐厅的海鲜常常就是“时价”，以反映不同的供给情形。Uber主张，正是因为有动态定价，才让他们的驾驶供给不虞匮乏（因为受到能够多赚点钱的机会所吸引），这样就能提供消费者更好的服务。我曾造访某个地区，有4间加油站都距离不远，价格竞争极度激烈。但其中只有一间是24小时营业。那么，在晚上11点到早上6点之间、其他对手都休息的时候，这间加油站是否应该调涨油价呢？我认为应该这么做。

经理人常常因为担心消费者抵制，于是不敢在需求量高的时候涨价。这项担心很合理，但值得注意的是，现在已经有愈来愈多行业普遍采用动态定价，价钱时高时低，因此消费者对这一点的敏感度已下降。如果连那些极力维持品牌形象的企业（比如迪斯尼和美国大联盟的棒球队）都已经考虑（及采用）动态定价，一般企业应该也可以跟进。当然，动态定价并不见得只有涨价，你也可以考虑在低需求的时候降低价格。

回到最基本的经济学，我们都知道公司的产品及服务会面对需求曲线。现实情况是，需求曲线并非稳定不变：有些时候高、有些时候低。采用动态定价，就能让公司在需求高的时候取得额外利润；而且同样重要的是，在离峰时段也可以使用折扣来刺激增长。

本文作者|12Reads