IPO 的真正价值其实在企业的品牌

过去几年，首次公开募股（IPO）的全球市场日渐成熟。2015年第一季度，全球IPO活动进展虽相对较慢，但大中华地区的IPO上市步伐则加快起来。深圳及上海两大证券交易所完成的IPO宗数全球居首，而上海证券交易所募集到的资本金额居全球第一。

就IPO融资额计算，2014年港交所在全球排名第三，仅次于纽交所与伦敦证券交易所；港交所的IPO数量亦位列第三，共有115间公司在此上市。普华永道公司估计，从2015年的发展前景来看，香港仍会是全球IPO上市的三大交易所之一，至少会有120间公司于香港上市。

香港是中国内地通往国际市场的大门，亦一直是中国内地企业寻求国际资本上市融资的首选目的地。2014年，在香港成功上市且融资额排名前五的公司中，有四家是中国内地企业。沪港通于2014年11月开通，推动国际投资者及内地投资者于大中华地区进行跨境投资，标志着一个资本流通新时代的来临。

众多公司在香港寻求上市，但只有同时拥有机构及散户投资者青睐的公司才能脱颖而出。

投资者的情绪会受公司品牌中无形及有形的因素影响，而公司品牌对塑造正面的市场形象尤其关键。在最简单的形式下，品牌确实只是股东心目中的一系列认知。但在IPO的情境下，公司要有效地利用品牌，便需把这些认知塑造成积极的叙事，帮助消费者定义公司，鼓励投资者成为公司股东。安永(Ernst & Young) 指出，品牌力量是影响IPO股票投资相关决策的重要因素之一。

正如我们从阿里巴巴上市中看到的，IPO会为投资者带来巨大回报，非常吸引投资者。我们相信，更多有潜质的公司会在上市之前就优化其品牌，增加其附加价值。小米科技乃现时全球第三大智能手机生产经销商，但最近其公司董事长兼CEO雷军被指控抄袭苹果公司的理念，甚至是产品。这样的负面指控让小米丧失了对其品牌叙事的掌控。如果未来小米科技决定开展IPO计划，那么重新夺回其品牌的舆论阵地是关键性的一步，譬如强调公司的创新及专利优势，以及该公司如何根据消费者的反馈定制用户体验软件等。

强大的品牌加上令人信服的叙事，可保障公司不被投资者、监管机构及公众误解。2014年，万洲国际在香港进行IPO，但其崎岖的上市过程就是经典的负面案例。该公司乃以肉类加工为主的大型食品集团，原名为双汇国际，于2013年以47.2亿美元收购了总部设于美国的史密斯菲尔食品公司。6个月后，即2014年4月，万洲国际在合并后尝试进行首次IPO，计划融资约50亿美元。但一方面投资者忧虑其规模、业务增长、债务、定价，另外加上当时市场预估两个公司合并后还没有完全凝聚，投资者对其品牌的种种担忧致使该次IPO惨遭“滑铁卢”。2014年7月，该公司进行第二次IPO，削减融资额至20.5亿美元，同时管理层和员工更了解及融入新品牌，公司最终成功上市。

万洲国际最初雄心勃勃，但其首次IPO的失败，揭示了企业不能匆忙进入资本市场，必须先建立扎实的品牌叙事，并定义强而有力的价值主张，才能赢得投资者以及股东的信心。

与往年相比，今年寻求香港上市的大部分中国企业，对于香港投资者来说更陌生，那么建立明确的品牌故事及市场认知更为重要。这些公司需要做什么呢？简述以下：

1. 清楚了解重要股东目前对品牌的认知，即消费者和投资者如何看待品牌，包括正面及负面的意见。

2. 建立引人注目、容易理解及具说服力的品牌叙事。

3. 清楚地了解如何根据不同的叙事对象而调整品牌故事，如机构及散户投资者、股东、公众、监管机构等。

4. 利用视觉及语言，充分传达公司放眼全球的雄心壮志。

简而言之，要提高 IPO 的价值，便要定义清晰的品牌及加强品牌资产。Prophet 品牌专家兼副主席 David Aaker 表示：“品牌资产每增长1% ，股票回报同比增加约1% 。”由此可见，如果公司可以想投资者之所想，抓住他们的心，那么IPO就有可能带来巨额的回报。