最优化营销 - 经理人参阅

如何在当今水泄不通的市场抓牢顾客，这关系到一个很重要的问题，那就是你能否在你和财源之间建立“直通车”。有人形容营销是直接商业模式“刺刀见红”的方面。再好的理念，不具有可操作性，同样要失败。如何把一种先进的理念转化为有效的市场行为呢？

“最优化营销”概念是由斯坦·拉普和托马斯·列·考林斯提出的。

与直接商业模式相联系的营销策略，其中心问题是：如何准确直接地贴上目标顾客。这和营销是否采用直销并没有对应的关系。事实上，在你和财源——也就是顾客之问，有着远远多于直销的渠道来建立多种多样的直接联系。最优化营销就是系统化的直接经营方法。

这里所谓的“最优化营销”指的是：通过与挑选出的潜在顾客和实际顾客有针对性的互动，吸引他们参与，借以实现最大销量和利润的方法。

它至少包含以下七个方面的内容：

一、最优化选择目标顾客。

确定理想的潜在顾客是谁、在哪里，以及通过什么最有效的方式去找到他们。

二、最大化加强媒体利用。

学习如何应用新媒体，如何用新的方法应用旧有媒体。

三、最大化增加可靠度寻求各种方法，以便更好地衡量广告是否对目标顾客起到了预想的作用。

四、最大化加强广告的影响力确保你的广告能在众说纷纭中振聋发聩，吸引潜在顾客，并给他们留下深刻印象。

五、最优化推广效果，从新角度来看产品推广，制订有效计划，创造多种途径使潜在顾客变成实际顾客。

六、最大能力吸引顾客参与发送额外的广告及推广材料，在广告宣传与实际销售之间架起桥梁。

七、最大能力培养顾客关系，利用数据库来建立持久有益的关系。

与工业时代的划分法相对的是，它不把广告、推广、调研、媒体、购买及直销等看作各自独立，分别由不同部门负责的工作。它强调整体性。

我们可以在这里举几个现实的例子。

美国钟表公司对市场进行了一次深入的调查，以发现潜在的顾客究竟在哪里，他们的需要是什么。

调查结果表明，美国手表市场原来分为三类消费者：第一类消费者想以最低价购买一般能计时的手表，这部分占市场的23％：

第二类消费者想以较高价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表，占46％；

第三类消费者想买名表，作为礼物，占31％。

而当时几家著名手表公司都是以第三类消费者为目标市场的，其余69％的市场空间无人去管。

美国钟表公司当机立断，选择第一二类消费者群作为自已的目标市场。结果一举抢占大量市场份额，甚至一度成为世界该行业的老大。

还有一个例子，那是海湾战争刚结束的时候，由于恐怖活动的影响，绝大多数航线乘坐率下降了30％。英国航空公司也无法例外，但它通过一次精心策划的多功能活动，一举走出了众多公司面临的那种困境。

过去，工业经济式分工负责的营销活动，往往功能单一。搞广告的单搞广告，搞推广的单搞推广，花一大笔钱一般只干一件事。

英国航空公司则把广告、推广、公关和数据库结合在了一次活动里。

他们的具体做法是，英国航空公司在全球67个国家的报纸上，用广告声明：“凡于4月23日乘机者机票全免。”它达到了四个方面的效果：

形象：进一步确立了英国航空公司“世界最佳航空公司”的形象；

推广：幸运抽奖吸引了几百万人前来参加；

公关：得到报纸、电视价值上千万美元的免费报道；

数据库：申请表问卷给参加者提供了未来6个月内乘机次数及地点的重要信息。

经过这些精心策划，活动不到3个月，英国航空公司的订票情况就恢复到了海湾战争前的水平。

工业时代的促销活动往往与顾客的关系是一次性的，如一次性的有奖销售、一次性的赞助活动等等。如今的企业借助计算机数据库，把这种与顾客“合一次即分”的关系，变成了直接结合在一起的关系。

花旗银行就推出了航空优惠项目信用卡。凡持卡者消费可以享受美国航空公司的常飞里数累计服务。通过这个项目，花旗银行和航空公司都获得了好处：花旗银行获得向美航2800万常飞俱乐部成员推销信用卡的机会；美航则借此接触到花旗银行3000万持卡人。

在工业经济中，企业是企业，顾客是顾客。但现在，二者之间的“关系”本身，成为一种有利可图的资源。而信息提供了我们这种“关系”资源稳定化的手段。