戴尔：打造“无边忌”场景式营销

　　陆旻轩，戴尔大中华区市场部总监

　　营销者说

　　戴尔立体布局的PC销售模式为场景式营销提供了机会：即从消费者和品牌互动的场景出发，提供内容和服务而非简单品牌告知。戴尔用5%的预算持续进行的场景式营销实践，正在逐步破除“50%预算被浪费”的营销魔咒。

　　超过15年的IT品牌营销管理经验，先后就职联想，奥美，摩托罗拉和戴尔，曾担任摩托罗拉中国品牌营销负责人，后创建并领导戴尔大中华区品牌营销团队。连续三年领衔中国国际广告节金奖，受邀出任多项国内外广告赛事评审，2014THE CHINA 50中国品牌营销50人，中国CMO俱乐部发起成员。毕业于北京大学广告学专业，曾担任北京大学学生会副主席。

　　作为全球唯一一家在PC、服务器、存储、虚拟化领域同时保持前三位的IT公司，戴尔也是唯一一个在过去的11个季度持续保持份额增长的PC品牌。全球三大PC厂商的总份额已经占到54%，到2020年，这个数字将突破75%，优胜劣汰，赢家通吃正成为这个拥有18亿设备基数行业的新常态。而在中国，2015年戴尔在高端笔记本市场也收获两位数的增长，XPS成为唯一可以和Apple抗衡的子品牌，ALIENWARE和游匣7000成为游戏本市场的旗帜，引起同行的竞相模仿。超过98%的世界500强公司和80%的中国互联网企业也早已成为戴尔的忠实用户。

　　成功的背后，是戴尔PC销售“接地气”的立体式布局，超过30年历史的戴尔直*销模式正在向移动互联网定制化顺利转型；耕作近10年的戴尔零售渠道，已拥有超过12000家门店和90%的县级城市覆盖；作为最早一批拥抱电商的PC品牌，戴尔飞匣3000成为京东天猫笔记本销售的明星爆款，双11创造超过50000台的销量；遍布全国2000多个院校的26000名校园“课戴表”，是戴尔面向95后族群进行地推和销售的有生力量；数千家微店的布局业已成型……

　　从营销角度看，这种立体式布局的销售模式不仅不会导致传播效能的衰减，反而为场景式营销提供了机会：即从消费者和品牌互动的场景出发，提供内容和服务而非简单品牌告知。戴尔在2011年伊始就停止了大部分的电视媒体，平面媒体以及ROI价值偏低的数字媒体投放，而把绝大部分预算投入到一系列依托视频媒体，社交媒体，自媒体等新兴传播平台的场景式营销实验当中。

　　2016年，戴尔的营销预算会延续5+2+2+1的模式，即50%的数字媒体投放，20%的数字创新实验，20%的视频媒体，10%的数字内容及数据平台维护。

　　2016年，戴尔一方面会持续投入移动端原生广告的研究，寻找优质IP和平台打造内容，实现品牌化积累；另一方面会持续打造品牌BMP，连通自有平台、电商平台和媒体平台数据的最后一公里，提升数据质量，实现真正意义上的场景式营销。

　　2016营销关键词场景式营销

　　一位宅男偶然经过戴尔门店，他马上可以享受免费WIFI接入并获赠产品折扣券；一位司机在某导航软件中输入电脑相关词，会被告知周围戴尔门店位置并获得服务代金券；一位跑步爱好者可以用某运动软件累积的步数去戴尔官网兑换相应数量的折扣券；一位美剧爱好者在观看《纸牌屋》的间隙，会被告知总统使用的这款XPS现在戴尔官网有优惠……这些场景式营销并非是PPT上的纸上谈兵，而是戴尔在过去五年中的真实案例，在十几家合作伙伴的通力合作下，广告点击率最高提高了10倍，销售转化率提高了3倍，单人获取成本则减少了5倍，超过300万营销数据样本的积累也为戴尔建立自有BMP迈出了第一步。

　　2015年营销感悟

　　用创业的思维做营销，保持好奇心和敏感度，快速反应，迭代试错，一切以数据为基础，这是新环境下营销人面临的挑战。但同时还是要尊重专业和常识，内容为王的时代，即使情怀和概念也要建立在对人性深刻而科学的洞察之上。不要把消费者当傻瓜，不要做不想让家人看到的营销广告。拒绝哗众取宠，拒绝粗制滥造，拒绝自嗨。

　　案例工具书

　　十三五之歌的流传，是新媒体传播方式被官方认可的标志之一，也是90后“你若端着，我就无感”价值观在传播领域的又一次胜利。但从视频传播角度看，三分钟的时长对于非故事性素材来说，是对受众耐心的考验。