小狗电器：“免费”能带来盈利

　　一位消费者家里的CD机坏了，拨打了售后服务电话，被告知需将电器送往一处维修点。该消费者查了地图后发现，维修点不仅交通不便，还很隐蔽，于是维修一事就此搁浅。

　　“小家电配件难、售后难是全球性的问题。”小狗电器运营中心负责人“资深饲养员”闵农说。相比较大家电“上门维修”、“24小时服务”等行业标杆，小家电维修存在诸多“盲区”、“雷区”。对于消费者来说，传统的小家电维修费时费力还费钱！

　　首先，小家电维修需要送修，通常迫于成本压力，维修点都比较偏僻，对于消费者来说是费时费力的一件事情。同时，还要进行责任界定。消费者、厂家、第三方维修服务，都是以利益为中心去“交涉”，很少消费者能够“不花钱、少花钱”就解决事情。再次，收费不透明。比如一个线路板上的电容坏了，换一个成本只需要几分钱，维修点要价近百元。对于没有专业知识的消费者来说，修还是不修？而从厂家的角度来说，如果自建维修点，也是成本很大的部署。

　　那么，在互联网时代，这个难题能解决吗？小狗电器给出了肯定的答案。

　　小狗电器，创立于1999年，专注研发制造家庭清洁类家电的细分领域，其主要产品是各类家用吸尘器。2007年小狗电器入驻淘宝尝试电商销售，是中国最早触网的家电企业。目前，小狗电器已经连续6年位居淘宝吸尘器类目销量第一，超越美的、海尔、飞利浦等大品牌。“互联网给了我们服务创新的机会，如果要说小狗电器的差异化在哪里，那就是服务——让用户感动到哭、感动到笑的服务。”闵农说。闵农的话会不会有点儿夸张？我们不妨来看看“小狗”做了些什么。

　　免费物流、免费维修

　　针对前面提到的小家电维修、售后服务难题，小狗电器在2014年10月宣布，凡购买小狗吸尘器产品，保修期内（3年）发生任何原因导致的损坏，用户可以申请“逆向物流”返回中央维修仓进行维修，而且全程免费。这就是小狗开创的“中央维修模式”。“中央维修有三大特征：一、保修期内整个售后服务过程全部免费（包括双向物流费、维修费、零部件费等）；二、人为损坏照样免费修，不区分责任；三、一切解释权归用户。”闵农说。这三条可谓是“针锋相对”传统售后存在的三缺陷：费时、费力、费钱。

　　对比最开始描绘过的消费者遇到的小家电维修“尴尬”，小狗中央维修模式提供的售后服务场景是这样的：家里的吸尘器坏了——或许是从高处摔落砸坏的，或许是搬家被撞坏的，无所谓，只要拨通售后电话，两个小时内顺丰的快递员上门直接取走，不用填单子、不用动嘴，不用花钱。快递员刚走，消费者手机上就会收到短信：“用户你好！小狗被快递小哥取走了，正在回娘家的路上。”第二天，消费者又收到一条短信：“主人你好！我已到娘家，正在检修。第三天，第三条短信如约而至：“亲爱的主人，我已经满血复活，正在飞奔回家的路上。第4天，顺丰来了电话，维修好的吸尘器已经送到消费者门前。

　　“所谓的互联网思维，其实就是两个字——用户。”闵农说。小狗的中央维修模式有两个关键词：中央维修仓和逆向物流。小狗在北京建立了一万平米的中央维修仓，10年之内生产的小狗电器的产品配件都有。“如果待修的产品已经停产了，我们会换同档次的产品。”闵农说。何为“逆向物流”？顾名思义，就是企业付费的一种售后物流模式。小狗电器的物流合作商是顺丰速运，其服务网络覆盖国内20多个省及直辖市，101个地级市，基本上覆盖了全国各主要城市县镇网店。小狗电器与顺丰的合作，保证覆盖了90%以上的消费群体。逆向物流的工作是系统派发，而不是人工叫单。物流公司根据归属地、排序等进行人员指派，相比产品到付而言，专项业务快递员具有工作指向性，所以理论上等待的周期会更短。

　　信任的力量有多大？

　　小狗电器推出如此的“极致”服务，人们不禁会问：说起来容易做起来难，成本如何控制？如何防范恶意返修的风险？

　　“小狗一直在产品品质上严格要求，我们的产品返修率控制在1%以内，卖100个回来1个。如果产品平均开单价是700元的话，100个产品卖出返修一个，相当于每个产品摊7块钱，这是我的成本。但对比传统线下的售后维修模式，要覆盖全国县镇以上地区需要建2万个网店，还有那么多的配件成本，这笔帐怎么算都划算。”闵农说。

　　对于恶意返修可能性的存在，闵农认为，互联网时代的一大背景条件就是构建了基于互联网的信任体系，“我们对用户信任，用户对我们信任。”“包括小狗电器推出的中央维修仓售后模式，都是基于这种信任。而且，通过一些市场活动，我们也发现，这种信任度还要超出我们的预估。”闵农提到的是2015年5月小狗电器发动的一次促销活动。

　　5月中旬，小狗电器要首发一款新产品。提前一个星期，小狗电器在各大电商平台上发起了预售活动，规则是，用户先支付99元订金就可以预订价值599的吸尘器，然后在18日当天或之前再交付尾款。“定金预订”这样的促销手段并不新鲜，小狗做的出其不意的是在用户只交了定金，还没有支付尾款的时候就直接发货给用户了。

　　“截至5月14日下午我们收到了3000个用户的定金，我们决定下午2点开始给这3000个用户发货。”闵农谈起这次尝试仍兴奋不已。就这样3000个用户在18日付尾款之前就收到了吸尘器。

　　3000台，单价500元，共计150万，加上运费，小狗这次赌上了两百万。赌什么？大不了收不回尾款损失两百万？小狗当然不想这样，它们最想得到的是3000个用户的“惊喜”，进而对小狗品牌的认可。

　　并且，小狗电器还在每个产品的包装箱里放了一封信，告诉用户这是一次对“友善、信任”的测试。“用户看到了这封信的时候才知道怎么回事，有的真的很感动。如果你之前通知用户提前发货，那就没有这样的效果了。当一个人被信任的时候，那种力量是无法用语言来表达的。一般的人不会为500元而辜负这份信任。”闵农说。

　　而最后闵农等到的结果也证实了他们对善意的信任。18日当天付款的比例达到了96%多。“从人性的角度，从人被尊重，从内心去打动用户。很多品牌说重视用户，创造用户价值，你的知和行是不是一致？小狗在这方面正在努力去做，做到极致。”闵农说。

　　“免费”的背后是什么

　　敢于实行免费的极致售后服务，对于厂商来说，除了勇气之外，还得有实力。闵农说：“在推出‘中央维修模式’之前，从2011-2014年，小狗电器花了三年的时间在做整合供应链的事情。怎么把品质做到最好？如何让产品从高处跌落而不影响品质？如何包装更安全等等。”在产品设计过程中，小狗还对可能引起误操作的各种因素做了充分考虑。比如，针对部分消费者用完吸尘器懒得清理过滤网的习惯，小狗电器设置了避免堵塞的减压阀。

　　“我们认为品质和服务是一体的。我们把服务纳入到体系中来，通过互联网工具、手段，来为用户提供完整、良好的体验。”在小狗电器的眼里，每一个用户都是有价值挖掘潜力的，用闵农的话说就是：“看到一个用户就是看到他35年。”他进一步解释说，假设我们这一生只买7台吸尘器：25岁成家住进新房子，需要第一台吸尘器。吸尘器可以用8到10年。假如更新迭代每5年买一台，到60岁之前35年的时间会有7次购买时机，也就是7台吸尘器。如果用户在35年间都购买小狗吸尘器，那品牌的溢价和公司盈利早就赚回来了。“这就是老用户的价值。”闵农说，“所以我们这样的服务，如果放到35年去看一点都不过分。”

　　一定要把用户当回事，一定要把他的感受，从进“门”到出“门”，到再进“门”，这个闭环，整个链条做“到位”。这是闵农不断提及的感受。从小狗电器在电商平台上的沟通风格就能感受到这种“亲切感”。在小狗电器商城的主页面上就能看到这样的用语：“亲爱的主人，您好！欢迎来到小狗品牌馆。想知道关于我的神奇故事？别急，您边喝茶边听我慢慢道来。”“你知道我为什么这么受欢迎吗？当然是因为我那人见人爱，花见花开的外貌了。你看我那么萌、酷、美，你就不动心吗？”这样的口吻随处可见。

　　“在互联网上用户和我们不见面，怎么让他感觉到我在笑？微笑是没有距离的，它是缩短距离最有效的办法。一定要敞开，让用户看到你真实的一面。要通过沟通打动他，用心交流。把尊重和信任传递给他。当有这种感觉时，用户就迈进来你的门里来了。”闵农说。