中国制造如何获得集体认可？

　　亚马逊两三年前就在酝酿一项“龙舟”计划，大举进入物流领域，把中国和美国两个大市场联系起来。这一战略势必加速跨国网购的自动化，集中物流中枢，以平台技术和速度取胜，为小商家提供更多的货源，同时也为外贸业者开拓更广大的市场。外销企业如何抓住这个巨无霸带来的变革和机遇，提升品牌意识，迫在眉睫。

　　品牌是一种竞争力

　　外贸企业熟知，买家在众多陌生的供货商中做选择时，关注的因素不外乎比价格、质量、服务和具有的特殊功能。在电商发达的时代，平台发生了变化，买家有更多的渠道接触供货商，可供选择的产品种类扩大，品牌代表着一种可靠性，简化了选择的过程，节省时间和人工成本，换言之，品牌是一种竞争力。

　　外贸企业中已有业者察觉到供应链的变化。以往外销的模式是，制造业产品贴了国外零售商的牌子上架，近年来兴起的另一种模式是大零售商的网站除了自己品牌外，也在仓储中存有供货商的品牌供顾客选择，突出了品牌的重要性。

　　沃尔玛或家乐福之类的国际大型零售商，采取在完全零售和只提供平台之间的一种混合式运作，一方面表现对自己品牌的信心，另一方面，由制造商提供更多元的产品，是服务客户的一种方式，也可以观察市场对哪些具有特色的产品有需求，充当开发私家品牌的市场调查。

　　一般讨论品牌的文章，免不了要提及国际上响当当的奢侈品，例如爱马仕、LV、香奈儿之类，要不然也得拿出家喻户晓的可口可乐之类的消费品来证明品牌的价值。这些高不可攀的品牌对中国的一般制造固然有启迪的意义，然而这些名牌在国外也是凤毛麟角，作为一个以制造功能性产品为主的后发展国家，中国企业追求品牌的道路，显然不是找个名人代言，或是编造一个动听的故事就可以成功的。

　　制造业的产品树立在特定领域的品牌，和打造大众消费市场的品牌有所不同。中国品牌意识的滞后，很大程度源于大企业的前身是国营企业，没有竞争的意识。改革开放后，外贸飞速增长，民营企业只要把制造和运输搞通，就成功了。现在中国经济转型是一个契机，品牌的内涵受到真正的重视。当年亚洲四小龙成功上了一个产业的台阶，在短时间内，台湾货就脱胎换骨成了有科技含量的产品。中国自从跃升为世界第二大经济体后，“中国制造”在世人眼中发生了质的变化。由于近年来成本增加，生产低端大路货已经不划算，正好可以转换成“质量”的提升，打造可以信赖的品牌。

　　如何避免自家品牌间的竞争？

　　中国产业升级的路径很多，有从劳动密集到复杂劳动密集的产品，有靠技术资本以及发挥产业聚集优势的产品。怎样在市场上众多同类产品中脱颖而出，要靠市场营销的努力，同时品牌意识必须从企业内做起，这是企业文化的建立和一个新的追求，不只是找一个花俏的logo 或中西合璧的商标名称，来投国际市场喜好。其实，这种夹生的点子，很难做得成功，而经常弄巧反拙，遭致外人的讥讽。已故的赛义德是一位阿拉伯裔的美国学者，他的名著“东方主义”指出欧洲人对东方的猎奇，想象出一个和事实脱节的东方印象，其中潜台词不乏有鄙视东方的落后及庸俗来衬托出欧洲殖民主义者的优越感。这些文化符号生命力很强，尤其在全球化时代，经过旅游业与影视业刻意媚俗，加以巩固。有些国内企业以为洋人喜欢这一套，不能免俗地把大红灯笼看成中国元素，到处高高挂，自娱自乐，其实收不到品牌宣传的效果，只给国外消费者一种中国货还停留在上个世纪八十年代改革开放初期的印象。且看日系、韩系打造产品，很少天真地迎合国际上的猎奇心理。

　　二月间，华为宣布要进军个人电脑产业，对好不容易在全球市场打下地盘的联想显然是一个威胁。世界那么广大，完全有空间容纳不止一家个人电脑的品牌，但是如何避免自家人竞争，不免令人担忧。这使笔者想到钨矿出口的前例。中国的钨矿储存和产量居世界第一，这种工业金属以前做灯泡内的钨丝不可或缺，后来在冶金工业也占有重要地位，做为生产大国，中国完全掌握定价权。改革开放初期，产钨矿的省份取得了外销许可，积极推销，与国家级的五金矿产进出口公司竞争，不多时就把市场秩序打乱，钨价跳水。现在中国外销企业已经过渡到附加值高的产品，然而如果不能摆脱同质化，价格战必定导致两败俱伤。

　　这种情形下，不妨借鉴宝洁公司品牌管理的成就。全世界每天有30 亿人使用宝洁产品，无论是洗衣粉还是牙膏，宝洁同类的产品繁多。为了避免自我竞争，公司强调每一个品牌既有它独特的价值，也是整个产品组合价值的体现。

　　中国外贸企业全力以赴打拼国际市场时，价格竞争只能自残，对品牌建设有害无益。品质、功能和形象，表里一致，才是真正努力的目标。

　　由个体到集体，得到全球市场的认可，“中国制造”成为优质的代名词后，单个品牌才更能水涨船高。

　　周乃蓤，经理人参阅总编，曾任路透社资深记者，清华大学新闻传播学院全球财经项目创始人及主任，著有《国际财经新闻知识与报道》。