首份朋友圈广告成绩单出炉

编者按：各家透露的信息显示，微信对此次朋友圈广告投放非常谨慎，从品牌筛选，文案到最终呈现方式各个方面都深度参与，各方都经历数月磨合。

第一波微信朋友圈广告余热尚在。尝鲜的三家广告商vivo、宝马公布了初步的广告效果数据，可口可乐方面则称更注重长期的品牌影响，也在评估各平台效果。

宝马提供财新记者的数据显示，从广告上线17小时（1月25日20:45到26日凌晨12时），广告总曝光量接近4600万，宝马强调曝光量是直接收到广告的用户数量，不包括用户转发的广告。用户点赞或者评论数量为700万次，宝马新增粉丝20万：“至此，我们对这次合作的效果持乐观的态度。”

vivo方面给财新记者的数据，统计口径稍有不同，较宝马多9个小时，截至1月27日9:00：朋友圈广告总曝光量接近1.55亿。用户点赞或者评论的行为超过720万次。官方微信增加关注超过22万。对于广告效果，vivo很满意：“能够参与微信朋友圈广告第一轮投放，这本来就是品牌影响力的体现。”

可口可乐方面并未向财新记者透露具体的数据，其中国区公共事务与传讯副总裁赵彦红告诉财新记者：”市场部门希望对广告的长期效果做出评估，暂时不会公布数据。”她也强调可口可乐一直以来在广告投放上都乐于尝新，无论是微信朋友圈广告还是近期和滴滴打车等的合作都是尝试，后续会对各个平台的效果做出评估，选择适合继续投放的平台。

三家还透露了更多和微信合作的细节，其中涉及用户最关心的广告投放具体策略，即为什么用户会看到不同的广告。各家透露的信息显示，微信对此次朋友圈广告投放非常谨慎，从品牌筛选，文案到最终呈现方式各个方面都深度参与，各方都经历数月磨合。

宝马在书面回复财新记者的提问中称，2014年11月，微信计划尝试朋友圈商业化合作，邀请有创新和影响力的品牌加入，随后微信和宝马进行了第一次意向性的讨论。宝马获知有意向参与的品牌多达30多个，其中不乏同级别的豪华汽车品牌：“我们倾尽全力精心准备多轮方案，最终以良好的传播理念和优秀的创意展现成为第一批发布微信广告的汽车品牌。”

宝马称，广告方案经过了3个月的修改，过程和微信团队高度配合。对于外界所称“土豪”用户才能看到宝马广告。宝马方面给出了简单解释称：宝马采取了精准定向投放方式，分批次的放量投放，对地域、年龄和手机系统设定了定向原则。

其中，对于手机系统的设定，小范围调研和市场观察都称，主要是投放给了IOS系统的iPhone用户群体。

vivo提供的材料也证实一大批广告主竞争非常激烈，第一轮初定了7家广告商，而最终杀出重围的仅三家。在国内手机行业市场和品牌白热化竞争阶段，vivo给出了自己入围的解读：“能入张小龙法眼的首先是品牌的质感，只有是第一梯队的品牌才在考虑之列。“

vivo用三年时间在国际品牌、运营商渠道品牌的“夹缝中快速成长”，并找到了HiFi音乐细分市场这个突破口。其援引数据称，2014 年，vivo以24.9%的成绩位列《手机品牌忠诚度排名》第四名，仅次于苹果、小米、三星。在品牌资产方面，百度联合华通明略发布的《2014品牌数字资产榜》的3C手机平板行业中，vivo品牌数字资产从2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位。

此外，vivo认为微信用户的年龄层和其手机用户匹配：据2014年市场调查公司GWI的报告指出，全球四分之一的网络用户是微信活跃用户，尤其在16到24岁年龄层中占比更高达三成。vivo认为微信的年轻的用户契合了其品牌针对的用户群。

“项目用了大概2个月时间，经历了很多磨合，主要是双方就创意和方案细节上的碰撞，”vivo公共关系部门人士告诉财新记者。

而可口可乐作为受众面较广的快速消费品品牌，最看重的是微信的用户基数，这次负责微信朋友圈广告的可口可乐市场部媒介投放总监杨曼曼告诉财新记者，这次微信朋友圈广告主打的新春系列是整体品牌策略中一种形式，广告方案和微信方面多次修改磨合。她告诉财新记者，广告点开后对接的并非简单的动态页面，而是微信表情：“这也是考虑到微信的社交化属性而专门设计的表情，希望用户能够通过获取表情并使用表情实现品牌的二次传播效果。”

杨曼曼指出，可口可乐对于微信用户的投放并没有特别的要求，主要还是配合新春主题做推广，后续，可口可乐会对这次传播的效果和影响做判断。

对于外界所称微信给广告主设立的投放价格门槛，她称并不存在外界所传闻的统一标准：“都是各家谈各家，主要还是品牌影响和创意起决定作用。”

值得注意的是，三个品牌都向财新记者强调了微信对朋友圈广告的要求“不打扰用户”“有沟通互动”“有创意和体验”。

微信朋友圈广告的形态并非首创，微信官方称这类Feed流广告，最早起源于Twitter，2011年7月，Twitter正式推出 Promoted Tweets，这种广告形式按粉丝参与度收费，广告将出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中。经过几番演变，Feed广告逐渐成为了 Facebook等一些社交网站首选的广告形式，也成为其主要收入来源。目前国内的微博、QQ空间也都有类似的广告。但包括Facebook在内的很多采用Feed流广告的社交性质，尤其是封闭型社交网站都遭遇用户体验诟病。

微信朋友圈广告首轮高曝光后，虽然有用户提出质疑，但却形成了超过品牌宣传之外的传播路径，很多用户开始调侃自己没有收到宝马广告因此是“屌丝”，如果连可口可乐广告都没有就成为了“不配”被做广告的无价值用户。很多商家则搭广告顺风车在评论部分做自己的广告，甚至个人用户伪装为广告客户做起了六个广告贴。

未来，微信如何在广告商诉求，即商业利益和用户诉求，用户体验之间找到平衡，以及好的形态将持续考验各方团队。而对于广告带来的后续传播效果，包括“马甲”用户和搭顺风等行为，微信管还是不管，商家是否介意将成为新课题。