O2O品牌的“贸工技”

　　面试一位2014年从英国学成归来的90后海归，言及其刚回国内的感受，就像乡下人进城，发觉已经完全不适应“凡事皆有手机”的生活方式。一个在中国土生土长的孩子，居然离开2年后需要花时间重新适应，到底发生了什么

　　汪潮涌曾经在不久前的一次电视访谈中语出惊人地把移动互联评估为传统产业。而面试的这位海归离开的这两年，也正是以移动支付的迅速发展为基础的移动商务不断扩张的两年，也是O2O进入高速发展的阶段，开始了本地化及移动设备的整合和完善，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。

　　当我们的生活已经不知不觉开始越来越依赖我们手中那几寸见方的屏幕时，琳琅满目的应用程序APP成为连接线上和线下的重要出入口，也成为商家建立品牌形象的重要阵地。我们开始讨论应该如何在O2O的模式下更有效的建立自己的品牌。然而，有趣的是，历史在不断地进化，而蕴含其中的原理却往往简单而枯燥，并不像它表现出来的那样多姿多彩。就像200年前电力发现后迅速的被应用于各种能源驱动一样，移动互联被应用在所有的生活细节中也只是历史长河中的一波潮汛，有力而迅速的夷平一切。但是，回想起30年前在供不应求的中国市场里，传统品牌成长所经历的一切，它所经历的过程并不会有太多的特殊之处。也许很多90后的消费者已经不了解联想的品牌历程，很多年前柳传志先生曾经历史性的把联想的成长用“贸工技”三个阶段概括。而当我们用更加系统的视角来审视和预测O2O的发展，会发现这样的规律依然存在(也许这就是那一代企业家的伟大之处)。

　　“贸”的阶段是每一个轮回的开始，也是品牌发展的初期，这一阶段是某种颠覆性创新对所有行业摧枯拉朽式的革命的时代，各种需求被激发，产品和服务在各自的目标市场供不应求，因此大多数品牌只要把品牌资产建立在功能和理性的基础上，便能吸引大量的粉丝。这一阶段的大部分O2O平台更像当初的苏宁国美们，仅仅是形成一个虚拟的“交易场所”，把传统商户和用户吸引到线上，获取流量。这时对于用户来说，尽管在这个“交易场所”交易，其实并不关心它的品牌，他们真正关心的依然是最终实际提供服务体验的某个商户的品牌和交易便捷度。也正因为如此，这一阶段的O2O参与者一方面更注重品牌知名度的迅速提升，另一方面必须注重物流服务的建设。

　　“工”的阶段是品牌真正开始获得利润的时代。平台品牌们在长期撮合商户和用户的过程中，获得了远高于传统积累的大量数据，也因此形成了丰富的“理解用户”的经验。而前一阶段仅靠砸钱促销迅速提升的品牌知名度和用户使用偏好并不足以形成真正的品牌壁垒，随时有巨额资本支持的类似品牌觊觎已有的蛋糕，前一阶段以广告收入、商户分成或者花钱刷好评为主的盈利模式也面临极大的考验。这时平台品牌可以利用自身的数据优势，开始积累“专业”和“值得信赖”的品牌联想，或者以平台品牌本身对真正优质的商户进行背书，或者索性发展一个专业的品牌直接给用户提供体验。前者的真正挑战在于需要真正的高标准的鉴别商户，用户才会逐渐信任这种背书;后者的真正挑战在于如何如理新品牌和平台品牌本身之间的关系，才不会让平台上的商户弃之而去。

　　最终，O2O们也将演进到“技”的阶段，如同Google和Facebook，也许当Google X成为现在的X才是Google升级成Alphabet的真正意义。无论如何，仅仅作为平台的简单价值终将逝去，最初品牌的功能属性也将慢慢升华为情感属性，人们和品牌的联结开始基于品牌对社会的承诺和理念。