三十而立的老干妈，提前迎来了“中年危机”

作者：正解局
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贵州人爱喝酒，遂有茅台；贵州人爱吃辣，故有老干妈。

茅台自然不必多说，“白酒之王”。

老干妈，地位虽不如茅台，却也别有一番风韵：上得了殿堂，下得了厨房。

在国外，老干妈也火得一塌糊涂。

有报道称，老干妈一度取代香烟，成为了美国监狱的地下货币。

在囚犯们的“布雷顿森林体系”下，“GanMa Bless America”（干妈保佑美国）就是老干妈的交易暗号。

只是，时过境迁，“左手茅台，右手老干妈”的年代似乎一去不返。

三十而立的老干妈，提前迎来了“中年危机”。

1989年，陶华碧在贵阳开了一家餐厅，售卖凉粉和凉面，并用自制的麻辣酱搭配，距今已有33年

01
发苦的辣椒酱

前阵子，一份“2022贵州民营企业100强榜单”继“逗鹅冤”之后，再次把老干妈带回大众眼中。

只不过，这次老干妈有些窘迫：六年来，老干妈首次营收总额跌出贵州民营企业前十强。

上榜的100家企业共实现营业收入2898.35亿元，较上年增长998亿元，增长率达52.52%。

百强企业的入围门槛提高至8.32亿元，较上年增长6.24亿元。

春江水暖鸭先知，贵州民营经济的崛起从榜单可窥见一二。

老干妈的失意，在这份榜单中也难以掩饰。

营收坠落的背后，是线上销量的失速。

以老干妈官方旗舰店抖音账号为例。

截至11月底，该账号粉丝总数为70多万，乏善可陈。

哪怕是11月份这一“销售旺月”，老干妈抖音账号每场直播的销售额，大多在1万至2.5万元，也没有太多亮点。

作为一个辨识度极高的国民品牌，老干妈丝毫没有享受到直播红利。

看完抖音，再来看淘宝。

到11月底，老干妈旗舰店的粉丝数量为38万，其竞争对手虎邦食品旗舰店为38.5万，川娃子旗舰店为52.4万。

老干妈旗舰店最热销的一款辣椒酱产品，月销量为7000+。

与此对应的，虎邦和川娃子分别为1万+、3万+，皆领先老干妈。

销量下滑，无非是消费者不买账了。

“变难吃了”，这是许多消费者的共同观点。

先来看下面两组评论。

第一组评论的时间是2013年，当时的老干妈在消费者中的口碑依然稳固，蘸辣椒酱吃馒头是那一代人普遍的回忆。

第二组评论的时间是今年10月份，皆是负面情绪：一是觉得现在的老干妈，味道和过去的没法比。二是不仅没法比，价格还涨了不少，拿消费者当冤大头。

甚至还有人评论辣椒酱的味道发苦。辣椒本辣，“发苦”一词，很难说不是对老干妈辣酱的一种侮辱。

02
弃贵入豫，破旧立新

老干妈失宠，早已有迹可循。

“不贷款、不参股、不融资、不上市”，这是陶华碧的坚定信念。

作为一个连自己名字都不会写的农村妇女，陶华碧把资本市场视为洪水猛兽。

在她心中，只有一手交钱、一手交货的原始买卖模式，才能让财富福泽子孙、代代相传。

“上市那是欺骗人家的钱，所以我坚决不上市。”

对资本市场的敌视态度，曾经为老干妈圈了一波粉。

但让陶华碧始料未及的是，在她放权之后，老干妈还是走入了资本的大舞场。

2014年，67岁的陶华碧正式退休，将老干妈的股权悉数转给两个儿子。

其中，二儿子李妙行持股51%，大儿子李贵山持股49%。

最强大的堡垒往往是从内部攻破的。

哪怕陶华碧多么敌视资本，也改变不了她的两个儿子对资本的青睐。

2015年，李妙行正式掌权后的第一年，不少消费者开始在网上吐槽老干妈的味道大不如前。

薄利多销，这是陶华碧时代，老干妈的核心战略。

但对于李妙行来说，厚利且多销，才是一个完美的选择。

但直接提价，不符合老干妈的定价策略，不仅会导致更多的竞争者涌入蚕食老干妈的地盘，也会引起消费者的极大不满，所以李妙行选择了一个看似“很精明”的招数：降本增效，弃贵入豫。

即抛弃贵州辣椒，改用河南辣椒。

贵州辣椒价格在12-13元/斤，而河南辣椒只要7元/斤。这样一来，节省的原材料成本，成了实实在在的利润。

但算盘明显不是这么打的。

贵州辣椒，其特点是鲜辣，下饭只要一小勺就足够开胃，量少也不会觉得油腻。

而河南辣椒，其特点是温和，三勺下去也没感觉，再加就会油了。

放弃优质辣椒，直接埋葬了老干妈的护城河。

究其背后，更换辣椒一事更像是两种理念的冲突。

陶华碧时代的老干妈，奉行的是“有多少钱干多少事”，到了李妙行这一代，则成了“利润导向”。

在李妙行心中，无论是降本增效也好，利润导向也罢，这都是企业最基本的立足点。

辛苦干实业，靠情怀赚口碑的那一套已经过时了。

也有人认为，老干妈更换辣椒实际是有苦难言：陶华碧隐退后，贵州的辣椒供应商集体抬价，多次谈判未果后，老干妈不得不寻找新的辣椒供应商。

但这种说法很难站住脚跟。

其一，老干妈的生产基地在贵州，对当地辣椒的需求自然极为庞大。

贵州本地的辣椒供应商，如果丢掉老干妈这个大客户，短时间内很难找到其他的替代客户。

其二，老干妈作为全国的辣酱龙头，不可能对整个辣椒供应链没有一点话语权。

老干妈完全可以通过扶植新的供应商、向农户直接收购等方式，把辣椒供应抓在自己的手上。

显然，改用河南辣椒明显是老干妈的一意孤行，也是新的掌舵人对旧的创始人的一次破旧求新。

03
去接纳新时代，却背道而驰

老干妈内部求变，体现在改用河南辣椒上。

外部求变，则是多元化。

许多公司，在主业扎稳脚跟后，都会选择多元化。

一是可以寻找新的增长点，二是可以分散风险。

更重要的是，依靠主业这一现金奶牛，尝试多元化的公司会比许多初创公司更有优势。

提起老干妈的多元化，离不开一个人：陶华碧的大儿子李贵山。

前面提到，陶华碧退休后，把股份分给两个儿子。

其中二儿子李妙行掌舵老干妈，而大儿子李贵山热衷于投资。

天眼查的数据显示，李贵山担任法人的企业有3家，担任高管的有6家，担任股东的有14家。

投资范围不仅包括昆明锦泰大酒店有限公司、昆明贵山天阳房地产开发有限公司等初创公司，还通过苏州厚扬启航投资中心（有限合伙）、宁波梅山保税港区厚扬天灏股权投资中心（有限合伙）等合伙企业间接持股天壕环境、大禹生物、睿昂基因、悦康药业、维和药业、匹克体育等A股上市公司、新三板挂牌公司、拟IPO公司。

但李贵山在投资上的回报，远远配不上他的“热情”。

尤其是其在2014年操盘的云润天阳项目，更是摔了个大跟头。

该项目宣称2015年下半年要交的房子，一拖再拖，最后成了烂尾工程。

一方面，入住的业主没有产权证，也不能落户，十几栋楼还开裂渗水，投诉不断。

另一方面，一房两卖，资金周转困难，先后被建筑公司、业主等起诉，官司缠身，不得不申请破产重整。

2021年4月，法院裁定受理贵山天阳公司的破产重整申请；2022年2月，第二次债权人会议通过了重整计划（草案）；3月，贵山天阳公司的重整计划被批准。

尽管陶华碧在公众场合曾声称老干妈和李贵山的投资行为没有关系，但李贵山作为老干妈的唯二股东之一，其资金来源，很难说“没有关系”。

二者早已一荣俱荣，一损俱损。

除了李贵山的跨界投资，老干妈基于自身品牌，也曾“求新破旧”。

先是在2018年推出一款老干妈口红，又于2019年推出《拧开干妈》的魔性视频广告，甚至还推出了老干妈牌卫衣。

但这一系列尝试，吃力不讨好，落得个“又傻又尬”的印象。

老干妈的操作，看似在顺应时代，实现自我救赎。

但实际上，不伦不类。

想要拥抱互联网，却又与年轻人的审美格格不入；对资本力量有所渴望，却忽略了消费者最本质的诉求；尝试用金钱开启多元化，却又舍不得花钱把控辣椒供应的源头。

尤其是改换河南辣椒，更是与时代背道而驰。

物资富足的时代，消费者的口味阈值早已不是十几年前可比。

所以，一种食品要想长盛不衰，只能日益精进。

哪怕稍微有所退步，也会因为杠杆效应带来更大的口碑、销量的崩塌。

很明显，老干妈没有看到这一点。

04
75岁的陶华碧仍在江湖

面对不争气的两个儿子，陶华碧坐不住了。

2019年，已经72岁的她重出江湖，燃起了三把火。

第一把火就是将配方中需要的部分辣椒重新换回贵州辣椒，以期重新挽回消费者。

第二把火则是与高管签订保密协议，杜绝配方泄露的事再次发生。

此外，陶华碧还申请注册“老乾妈”、“妈干老”、“老姨妈”、“干妈”、“陶华碧”、“陶老干爸”等商标，重建品牌护城河。

72岁的陶华碧再度出山，有人调侃她是“老了还要干的妈”。

但陶华碧的努力还是让走下坡路的老干妈有了一些起色：2019年，老干妈营收首次突破50亿。

但上涨的势头并未持续多久，两年后，也就是2021年，老干妈的年度营收跌落至42亿，又开始走下坡路。

而一众辣椒酱企业也如雨后春笋般崛起。

先是虎邦辣酱凭借和外卖的深度结合打开了市场，后是川娃子完成近3亿元的A轮融资，兵强马壮，此外还有饭扫光、李子柒、仲景食品等兼营辣椒酱的企业，其主打产品也得到了众多年轻人的认可。

“有华人的地方就有老干妈”，如今已沦为一个渐行渐远的目标。

时年75岁的陶华碧，她的个人魄力以及上个世纪的经营理念，似乎在这个风起云涌的时代，有心无力。

两个儿子并未找到属于他们的江湖，而现在的江湖，也许早已不是陶华碧所熟悉的江湖。

有人曾预言：未来5到10年，中国的家族企业必然有相当一部分要在交接班中消亡。

老干妈今天的烦恼，可能是成千上万中国家族企业都会面临的难题。