数字营销战略的四大错误做法

只想引起注意，却不忠于客户。

大多数企业的数字营销战略只是一味地想引起目标客户的注意，却不懂得如何更好地「教育」客户及忠诚于客户（毕竟，要想赢得来之不易的客户忠诚，你必须首先学会对客户忠诚才行）。「教育」不是用那种常被误用的可怕企业用法——乏味地讲授「产品的好处」，而是要帮助他们培养让生活变得更好所需的能力和技能。你的「数字战略」能帮助他们更擅长哪一方面？它有重点吗？重点是滑雪、约会、烹饪、编码、创造，还是建造？如果答案是否定的，你就不算有战略。你有的只是一个杂耍表演。

创造了殭尸，而非超级英雄。

太多的数字战略都是直接移交给营销部门去做。而现代营销只会制造殭尸。让我们面对现实吧，大多数时候营销是不厌其烦的洗脑。或者至少它尝试这么做，但做得不太好。看到这个牙膏吗？如果你使用它，超级模特儿都将为你倾倒！或许不会这样，你的生活还是很无趣，只不过偶尔会有片刻享受到网络上的幽默。创造出营销殭尸的问题是这样的：当然，他们可能会蜂涌进入你的商场。但是，一旦他们完成任务了，他们可能会尝试把你吃掉。我的意思是，如果你所做的就只是要赢得人们的注意，而不打算试着赢得他们的尊重和信任，那么你就会被他们任意摆布。今天网络上病毒式疯狂流传的新宠儿，明天就会成为笑柄。对不起，我是说下个十亿分之一秒之内就会变成笑柄。正因如此，让人们变成殭尸是一个坏主意，不仅对殭尸来说是个坏主意，对于创造出殭尸的疯狂的科学家来说，也是个坏主意。除非你接下来的日子都打算跟你之前所谓的客户对立。创造一大群殭尸客户，真是建立伟大品牌的可怕方式。

当一家公司问自己「我们可以对客户多么忠诚？」这并不是要营销部门给客户洗脑，也不是要客户表现得像殭尸一样。相反的，他们希望客户是拥有超级力量的超级英雄。天啊！不要用科技来追踪他们的行踪！相反的，要给他们更精良的眼光：让他们比过去看得更远、更快。给他们心灵感应：帮助他们比之前更了解这个世界。

有渲染力，却没有连结。

数字营销战略的法宝就是「病毒式传播」。但数字业务战略的目标是「连结」。一个是浅而短暂的，另一种是深刻而持久的。连结不仅仅意味着当你的「内容」正热门时，一直盯着它。连结意味着超越营销的狭隘范围，而真正去建立活生生的关系。要做到这一点，你必须真正让人们能够充当你客户的顾问、辅导员和导师，而不只是将你公司的标志张贴在数字广告牌上，或在Facestagram上多赢得两个心。

以购物网站Mr. Porter为例。它是时尚奢华品购物网站Net-a-Porter的「表亲」。在Mr. Porter网站上，一个时尚白痴（又名「真实的你」）可以随时通过网络聊天室，向专家咨询时尚方面的问题。或者，如果没有心情买东西的话，就学学如何调制一杯好喝的咖啡。评论者对它的种种表现赞叹不已，包括极度精确的测量，以及所提供的小奢华感受，比如说，包装盒内附上个人化的标签，部分城市能在下单当天发货等服务。这些或许听起来好像不多，但当你的世界急遽扩大时，它是一个小的启示。Mr. Porter的竞争对手试图用名人光鲜亮丽的照片渲染整个网络，但它完全不采用这种手法。这些竞争对手正在玩一个失败的游戏：愈来愈努力尝试赢得更多注意，而这种注意力很不确定性，且注意力维持的时间愈来愈短。他们无法赢得稳定、风险愈来愈低、持续升高的信任，这种信心不但持久，还会提高。这种信任是要靠努力去争取的，一个一个地建立连结。

沟通，却没有提升。

数字工具让企业有能力以低成本，用迅速到令人难以置信的速度，与极多人沟通。但现在只有沟通还不够。网络上充满喧哗和骚动，但这些都不代表什么。其中充满了发表煽动性言论的人、充满怨恨的人和疯子，但他们都在沟通，不是吗？我们面临的挑战不仅仅是沟通，而是要进一步提升。这么说吧，你可以使用最新、最棒的社交网络，把它当成工具来广为宣扬你糟糕的承诺。你也可以用它来建立一个读书俱乐部，或路跑组织、支援小组、辅导中心、同侪资助的奖学金。看出差别了吗？前者的重点放在音量的大小。后者将重点在于价值观，以及创造价值。

你如何打造一个数字战略，能如火箭般迅速飞越过传统营销地平线上的忠诚度，进入更遥远的蓝天，那儿有信任、尊重，甚至可能有爱？做法很简单。忘记「建立品牌」。忽略沟通的法则。那些做法都是为了惊人地大量制造的「产品」，对象是稳定、安全的、沉静的中产阶级，他们永远追求向上提升到完美的兴盛繁荣境界。

不要再让人们觉得他们被骗，受到阻碍，并常常感觉要窒息。相反的，专注于给人们对他们而言最重要的事情。你必须改善他们的生活。要让他们的生活品质持续改善。不要只是靠赏与罚的手段让他们变得「忠诚」。而是要忠于他们。不要赢得他们的注意，而是要把你的注意力给他们。一次一个微小的互动，帮助他们把生活变得更丰富，过着有意义、幸福、有理想的生活。毕竟，他们是唯一可以帮助你找到一个比战略更大、更真实、更好的人。这就是重点！

本文作者：信汇中正领导力吉宁