营销战略制定的误区

来源：国海咨询自有原创方法论体系文章仅代表作者本人观点

1
一个营销战略的故事

前几天有个做留声机的老板跑来我办公室，拿出手机说：谢老师我明年初就要秘密搞这个款出来。

我问：为什么要搞这个新款？

对方答：现在老款都不好卖了，竞争对手谁谁开发了一个新款，我专门请人模仿了他们的新品的样子，也做一个差不多的肯定不会错。

我问：你花多多少时间多少钱在这件事上？

对方答：半年了，我已经筹备了半年，外部请了一个专门的设计师团队干这个。

我问：那你明年的营销战略怎么定？

对方答：2月底前把这个硬件产品搞出来，同时我也学同行xx，准备前往湖南打造文化产品，到时候就专门找个渠道去卖。

听完这个老板的安排，我顿感不好，因为我或多或少了解他们这个产业，他现在做的很多事情，完全是被竞争对手牵着鼻子走，基本都是围绕竞争对手在布局，这是非常可怕的事情。

很多企业的老板做事压根没有尊循基本的企业经营逻辑，失败时注定的。

为什么这么说？

就拿上面这个企业来说，自己企业每况愈下，背后不是因为竞争对手抢走了你原来的盘子。留声机行业，就像今天的康师傅、统一方便面一样，是被跨界的美团外卖抢夺了原有的市场份额，只不过留声机的跨界选手不是美团，是数字时代的影音产品罢了。

这种情况下，不是你一家企业活不好，是整个行业都活不好。如果企业想要跳出这个泥潭，不是仅仅盯着竞争对手怎么做，更重要的是回归基本的经营逻辑本身：

谁是你的客户？

现在还是吗？

他们的需求发生了现在变化？

如何才能更好的满足客户这样变化的需求？

为了满足这样的需求我应该如何升级我的产品？

为了打造这样的产品，我应该如何配备和整合哪些资源？

哪些才是基于创造更高的用户价值上的主要的经营活动？

企业是社会的企业，解决社会某一类群体的某些方面的问题，解决的问题越大越重要，解决的问题越难，涉及的范围越广，企业对于社会的重要性就越高，企业就越是一个品牌的企业。

疫情的突然放开，让大家搓手不及，这个世界充满着巨大的不确定性，这几年尤其明显，企业面对着从未有过的环境冲击。如何才能快速转型，实现新一轮的崛起呢？

这不年底最后一个月，明年的营销战略如何制定呢？

很多老板就会陷入到各种误区。

传统营销战略制定的误区

1、对于营销战略和策略傻傻分不清楚，觉得就是一回事，老板脑袋都不清晰，如何统一战线。

2、营销战略的制定，老板或者高层团队拍脑袋，缺乏数据思维，缺乏科学验证的过程。

3、制定营销战略，避重就轻，只选择那些看起来简单易干的事情，对于客户具有高价值的难而慢的事情，视而不见。

4、制定营销战略缺乏科学的目标体系设计，导致明年总体目标达成一没聚焦的核心关键事项，二来没有核心关键要素，三来没有科学的结果和过程指标指引，团队作战像无头苍蝇。

2
什么是营销战略

营销的目的最终还是要服从企业的目标。企业经营的最终目标，是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功。

企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且具备好的经营人才、资源、组织和能力等。一个营销点子就能拯救企业的说法是片面的和绝对的，是对商业世界运行规律的不尊重。

有些人学了一点孙子兵法，天天想着各种奇招秘籍，弯道超车，想不劳而获。要知道，孙子从头到尾都在强调，不战最好（不战而屈人之兵），要打能赢，不仅是要有科学系统的作战部署，更重要的是你是否具有压倒性的优势。

像诸葛孔明打的赤壁之战，以少胜多，在现在中，是太小概率的事情，我们错就错在把小概率事情，当作时间的真理。

商业竞争中，只有在其中占据某种优势的企业才能获得成功。这是一个特别简单的道理，却被无数企业家忽视了。具有讽刺意味的是，许多企业家却非常相信只要“做好营销”就可以让企业起死回生。

人们不太愿意相信一个简单的道理，却特别愿意相信用一个简单的方法就能让企业取得成功。

为什么呢?

因为简单的道理做起来太难了，而简单的方法看起来似乎真的很简单。比如，减肥的道理就简单，你只要“坚持少吃多动”就可以减肥，但90%的人都做不到，所以他们才会相信一些神奇的减肥方法和产品，因为这些产品声称顾客可以靠这个轻松减肥。

企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势，竞争优势的地位则是通过企业经营来获得的。

请一定记住这句话。

企业怎样才能获得竞争优势呢?

可能有许多企业经营方法论，但首先要明白的一个道理是，企业要想成功，必须符合经营逻辑。

所谓符合经营逻辑，简单来说，就是企业运作至少从常理和常识上是说得通的，是符合商业规律的。不管是理性的思维推导还是从现实的商业角度看，企业的经营活动都应该符合经营逻辑才行。当一个企业的经营逻辑对了、顺了，企业就会获得优势，并在竞争中取胜。

比如有个人想做汤，客单价定在每人100元，他想做成几百亿规模的第一的汤品牌。这就不符合简单的常识和经营逻辑，因为中国消费者不是所有人都喜欢喝汤，而且喝汤的人中大部分人平时的预算在8~50元。你定位在100元，那就只能做非常高端的，做不成日常餐，因为你的定位不是消费频次最高的那种汤，你就不可能做成几百亿规模的汤品牌。

那究竟什么是营销战略？

就拿我们国海咨询来说，虽然我们的行业从业时间已经10几年，但我们是一个创业不到3年的咨询公司。

对于国海咨询，我认为最重要的就是关注客户价值。我们的价值主张就是客户增长瓶颈、发展瓶颈的突破专家。所以我们机遇这个核心价值主张，我们的产品就是打造一套使用范围更高，执行效率更高的企业增长系统的解决方案。

我们的营销战略就是三件事：

1、把产品做好，过去2年半时间我一直投身于研发，在我看来没有经过科学验证的方法论都不叫方法论；我们尊重前辈很多知识，特别是今天我们看商科的方法论，都是西方的方法论，很多咨询公司咨询的过程就是囫囵吞枣的套用方法论。我们没有，在我看来，所有的方法论产生都是有它的边界条件的，所以方法论要结合新的商业环境商业土壤，进行改良、个性化，甚至是创造新的方法论，我们想法本土方法论的创造者。

2、企业咨询做精而不是做广，有“精”的实践，所以我们一年就服务10几家的企业，我们深知只有深度的咨询，才能帮助中国的企业，特别是中小企业，即便他们的付费不高，我们依然愿意坚持，因为能有效的帮助企业突破瓶颈，才是我们存在的理由，同时深度的咨询也给我们一个福利，就是反过来有助于我们的研发。

3、低成本的做客户告知的事情，我们这个阶段从品牌认知角度的“认识，认知，认同”三个层次来看，我们还是处在让人家认识我们的阶段，所以我们写公众号文章、拍短视频，录制48讲的增长系统课程，用最低的成本，做影响范围最大的事情，让更多人知道我们。实践证明的确有效，我们暂时不能和那些大号比，但是短短1年的时间，也积累了几万的粉丝，让我相信这是一个正确的路，只是这样的事情看起来有点难有点慢。

营销本质上就是干价值传递的事情，所以营销战略，就是要站在战略的高度，如何更好的助力价值的创造、价值的传播。

也是经典战略STP讲到的3点：客户是谁，问题是什么？目标市场在哪里？如何定位自己，如何解决问题？；在这个基础上做好经营活动的配衬。

比如在营销的策略，经典4P依然是不过时的，产品、定价、促销、渠道。他们就是营销活动的配衬。

3
如何制定营销战略才能快速崛起

如何才能制定营销战略，这方面我们既有世界500强企业的这种大型企业代表的实战经验，也有几百家中小企业的营销战略的制定经验。

营销战略制定是一个非常系统的活，如果给你培训，我想3天3夜都讲不完。

在这里简单介绍一下制定营销战略的关键步骤：

首先是事前准备事项：

1、弄清楚它是一个什么行业：初步理解行业/产品的背景知识

1）全面了解产品/服务的具体种类及用途

2）产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况

3）产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向

4）了解行业的发展历程及变化

5）大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法

6）了解行业主要参与者的运作实例

2、了解它将如何发展：初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势

1）影响这个行业的宏观环境的发展趋势

2）消费方/需求方的发展趋势及其需求变化

3）产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间

4）替代产品的发展状况

3、看看别人是如何参与其中的 — 初步理解整体价值链、竞争和成功要素

1）价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势

2）价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式

3）价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析

4、信息来源

营销战略制定第二步：找差距

1、业绩差距：有目标，没达成，不满意。

2、机会差距：没有定目标，没打算做，但确实是个机会，不满足。

机会的差距可以从财务、客户、运营和成长的角度去寻找：

财务：净收、利润、回款有什么差距？

客户：关键项目、重点客户拓展、客户满意度等差距？

运营：内部流程、平台建设有哪些差距？

成长：持续基业长青的组织和人才方面有哪些差距？

3、客户差距：

客户如何评价我们的品牌？

如何评价我们产品/服务？

与客户理想的差距是什么？

和竞争对手对比的差距是什么？

同时，这样的心态会更好的找到差距

看世界：

1.换个角度，站在整个世界的角度俯看自己

2.全方位对标本行业的人类最佳实践，找差距

3.设计目标蓝图时，切勿用现有能力框住自己，自我设限

4.一定还有未知的“战略路径”的存在，对未来充满信心

看自己：

1.以数据和事实说话，而不是主观意想

2.干掉“面子”是自我突破的开始

3.不解释，不美化，不发现问题，誓不罢休

营销战略制定第二步：企业内外部环境分析及总结

进行详细的内外部分析，请紧紧围绕营销战略目标需要回答的问题进行

1、外部分析

1）进一步清晰事前准备阶段的1-3个步骤的基本问题

2）未来行业成功者的senario分析，盈利模式及成功要素分析

3）企业面临的商机与挑战

2、内部分析

1）企业现有的愿景及战略审计，弄清企业的愿景及战略现状

2）企业现有的业务组合，现有业务覆盖的价值链环节及盈利模式

3）与行业关键成功要素有关的，企业现有业务的knowhow，可在研发，生产，营销，销售，服务等各环节

5）企业现有核心能力及长短处

6）企业内部对战略及业务成功要素的认识

营销战略制定第三步：企业差异化定位及商业模式梳理

1、企业差异化定位

1）生态位：主要通过微笑工具进行产业链的分析

2）差异位：通过价值链工具进行分析

2、商业模式梳理与创新

1）梳理商业模式需要回答的9大类问题

2）找出现有商业模式中不足的问题

3）标杆研究：同行或跨行新的商业模式研究

4）创新商业模式：进行新元素的搭配，创新商业模式，并制定验证计划

营销战略制定第四步：营销战略目标体系设计

营销战略目标：企业营销战略经营活动预期取得的主要成果的期望值，包括长期发展目标与阶段发展目标。总体战略目标可分解为阶段性目标（不断细分到每个经营单元的年度/季度绩效指标），同时，每个子目标应当分配到相应的经营单元与负责人。

战略目标的内容一般包含：1盈利能力，2市场，3生产率，4产品，5营销组织，6人力资源等。

营销战略制定第五步：营销战略解码

1、企业内部信息扫描

1）拆解商业模式

2）拆解收入及成本项目

3）分析增长点

4）定义关键差距

5）定义增长点

2、确定战略与策略

1）战略测算

2）转化战略为策略

3、制定策略路径图

最后总结

传统对于营销战略的理解和制定，必定将企业带入灾难，企业要想快速崛起，要理解营销战略。

营销战略是什么？

遵循基本的企业经营逻辑，在合适的时间、合适的点去做合适的事情。这个合适的时间指的是基于自身资源和市场竞争的需要，合适的点指的是顾客价值，两个组合起来就是营销战略。

在营销战略中要记住的最重要一句话是：你没有对手。如果在营销战略中认为你有对手就绝对不是在做营销。

这是企业当务之急要理解的营销战略。