数字营销时代，品牌需要在“灵活度”上下工夫

[quote_box_center]谷歌的埃里克·索罗门（Eric Solomon）和戈皮·卡拉伊尔（Gopi Kallayil）在此篇专栏文章中写道，在数字营销领域，品牌承担的风险越大，收获的回报越大。[/quote_box_center]

每天都有奇怪和危险的事情发生，有一些则代表了大胆而冒险的突破。2014年10月24日，谷歌知识图谱高级副总裁阿兰·尤斯塔斯（Alan Eustace），一位受人尊敬的工程师和领导者，从平流层进行了高空跳伞，打破了菲利克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner）在2012年创下的世界纪录，此举掀起了很大轰动。他身着特制的宇航服，乘坐氦气球上升到超过25英里的高空，随后纵身跃下，最高下落时速高达833英里/小时，甚至超过了声速。更有趣的是，尤斯塔斯是在完全保密的情况下计划这次跳跃的，他只是与一个小规模的专业团队合作，并没有一分钱来自于赞助。

尤斯塔斯之所以这样做，是因为他想做：受到热情的指引，迫于高空跳伞的纯粹危险。这造就了一个新的世界纪录，并开拓了人们对平流层的研究。这次跳跃是由一个小团队精心策划的，没有大机构的参与，这个事实或许恰恰给了尤斯塔斯和他的团队打破记录所需要的自由与速度。

对于我们来说，尤斯塔斯的冒险跳跃和品牌广告领域的发展趋势之间的联系是明确的：尤其是在数字领域，品牌承担的风险越大，收获的回报越大，并且会正面影响品牌的指标和销量。紧跟着尤斯塔斯的消息，我们想要就与数字平台上的品牌广告相关的冒险行为推动影响力的现象进行深入探讨。

伏击大事件

说到美国的大事件广告，就不得不提到超级碗（Super Bowl）。去年第四十八届超级碗的观看人数达到1.115亿，成为美国历史上收视率最高的电视节目。第四十九届超级碗预计将打破这一纪录。而与数字视频的影响力相比，这些数字就显得苍白了，每月访问YouTube的用户人数超过十亿。事实上，数字平台的目的是让人们观看超级碗广告，而不仅限于比赛本身，50%的超级碗观众会在比赛播出前在YouTube上观看广告，62%的观众会在比赛结束后观看这些广告。大品牌总能在超级碗这样的大事件中引起轰动，但是，我们越来越多地看到小品牌赢得的收获更多。

以纽卡斯尔棕啤（Newcastle Brown Ale）在超级碗的反转为例。知道公司没有广告许可，也没有在超级碗比赛期间插播黄金档广告所需的400多万预算后，纽卡斯尔向全世界展示了其差点拍摄成功的广告。偏离了传统路径，纽卡斯尔冒险创作了数字广告，仿造焦点小组录像，并仿制了一段由安娜·肯德里克（Anna Kendrick）和基肖恩·约翰逊（Keyshawn Johnson）出演的“幕后”花絮。纽卡斯尔创造了如果有庞大的预算或者在超级碗期间插播广告的许可的情况下它可能可以制作的广告。这一举动获得了超过 1000万次观看，刺激了观众发推文、在社交网络上分享以及评论，这些使得纽卡斯尔足以衡量观众反应，并且有600篇新闻提及了此事。纽卡斯尔凭空给观众留下了深刻的印象，而在这一举动获得了店内促销支持的市场，销量出现了较高的三位数增长。纽卡斯尔伏击了超级碗，使得其竞争对手不禁怀疑他们的黄金档广告投入到底带来了什么效益。

Adweek将纽卡斯尔的广告评选为2014年广告的第一名，品牌广告可以从中吸取的经验之一就是冒险无处不在。纽卡斯尔愿意将其预算放在创新的数字渠道中，同时回避了传统渠道的安全性和缺陷。纽卡斯尔证明了风险可以带来回报，该公司可能也在不经意间为各大小品牌铺平了道路，去重新思考他们在像超级碗这样昂贵的大型赛事投放广告的做法是否值得。纽卡斯尔并不是承担这种风险的唯一品牌。它们是我们一直在关注的一个更大的趋势的一部分。

小品牌，大回报

无可否认，像口可乐和耐克这样家喻户晓的大品牌投资了一些真正优秀的创意作品。在某些情况下，例如奥利奥（及其母公司亿滋国际，前身为卡夫食品），这些知名品牌会承担一些可预期的风险。但是，我们看到，更多的时候往往是小品牌或不太知名的品牌能够受益于更大的广告风险。

就广告支出而言，土耳其航空（Turkish Airlines）并不是一个小品牌。然而，直到最近，在品牌认知度和知名度方面，与一些主流的竞争者相比，例如联合航空（United）、美国航空（American）和达美航空（Delta），土耳其航空就相形见绌了。几年以前，土耳其航空借助一则由体育巨星科比·布莱恩特（Kobe Bryant）和莱昂内尔·梅西（Lionel Messi）主演的受欢迎的广告，正面应对了其全球知名度的问题。最初的广告内容开始打造品牌知名度，但是航空公司意识到需要继续保持这一势头，达到核心目标：提高土耳其航空在世界各地的品牌知名度，覆盖全新的、喜欢冒险的目标受众，以及通过测量品牌回想测试活动效果。土耳其航空打造了一个以“自拍” （2014年最热门的流行语之一）为核心概念的活动。这则“自拍比拼”（Selfie Shootout）广告成为了YouTube有史以来传播速度最快的广告，在一周之内点击量就达到了7700万，截至2012年1月总点击量达到1.14 亿。土耳其航空品牌在YouTube上的搜索率增加到原来的三倍，在谷歌的搜索率也增加了16%。记住该品牌的人数也增加了16%。

土耳其航空通过把数字视频，而非电视，视为大众营销的载体，表现出了风险偏好和创新能力。虽然我们预计这种行为在未来一年将会大幅增长，土耳其航空可能会作为这种现象的先驱而被铭记。

另一个大胆而冒险的数字营销的例子是全麦饼干品牌Honey Maid。虽然Honey Maid是亿滋国际旗下品牌，但无论其品牌还是产品都在奥利奥等明星品牌面前黯然失色。全麦饼干本身据说是由长老会牧师西尔维斯特·格雷厄姆（Sylvester Graham）在1829年发明的一种健康食品，这一健康传统的开端使得Honey Maid的营销活动更加令人印象深刻。虽然Cheerios等其他品牌曾经在它们的创意广告中谈及过使用非传统的广告家庭，Honey Maid直面了这一问题，推出了一个全国性的创意广告，介绍了一个同性恋父亲家庭、一个朋克摇滚家庭、一个跨种族家庭、一个军人家庭和一个单亲父亲家庭。广告语是：“无论世事如何变迁，健康的食物永不会变。Honey Maid，每个健康家庭的每日健康点心。这才是健康。”

也有人正确地指出，将“健康”一词与政治和宗教上的极端形象联系在一起是很冒险的。Honey Maid承担了这一风险，并超越了它。广告激发了一个人们可以预料到的争议：许多人在社交媒体上跟风评论这则广告是多么的不健康，例如有的人写道“恶心至极”。Honey Maid则以一支后续广告进行回应，视频中，两位艺术家把每一篇关于“恨”的电子邮件、推文或帖子打印出来，并把这些信息转变成一个非常真实的物理形态的 “爱”字。这段视频展示了广告支持者的人数是讨厌者的十倍以上。在它上线的第一天，有超过150万人收看。最终，在线内容推动了1200万的总观看量，谷歌上Honey Maid的搜索率狂涨400%。在广告首次播出的两个月内，Honey Maid的销量跃升7%。

很不幸，品牌在一个有分歧的社会问题上采取立场被认为是有风险的，很少有品牌愿意在广告中体现美国人口结构不断变化的本质。Honey Maid不仅体现了人口结构不断变化的本质，还进一步给新兴的家庭结构贴上“健康”的标签，还以一种创造性、前瞻性的思维方式灵活地应对负面评论。亿滋国际高级营销总监Gary Osifchin表示，Honey Maid采取的行动是基于本能，而不是数据：“我们甚至没有测试过这个想法是否可行……我们很大程度上只是在向美国人展示他们是谁……这是现实。谁会想到一个全麦饼干品牌会在这一层面上讨论这个问题呢？”

风险经营

这已经不是我们第一次看到较小的企业实体在冒险方面一路领先了。一些如Walby Parker或Dollar Shave Club的著名品牌是在重新审视长期的商业模式的基础上建立起来的。特别是在技术领域，一些最大的回报往往都源于几个小赌注，而不是大赌注。一个有名的例子是，推特原本只是一个播客初创公司所构思的孵化项目。这样的风险，无论是出于必要还是激情，是驱动人类创新和前瞻性思维的动力。

一个相似的现象正在对数字广告产生影响。小品牌能够表现得更加灵活和快速，即我们所说的“灵活度”（Nimbleocity），这能够带来更快的决策制定。数字领域适合于实验，因为用户对于错误或未经雕琢的内容更加宽容，这就意味着，品牌有机会通过几个较小的数字内容赌注，来增加影响力，而不是专注于一两个大项目。在数字领域实验所涉及的风险可能会让大品牌望而却步，因为他们不那么灵活，而且也比较经不起失败。灵活度是我们之所以认为小品牌会在数字领域获胜的主要原因。

经验总结

品牌和机构经常向我们咨询如何用不同的方式思考数字广告。

我们的建议是：

了解你的品牌。尤其是要知道你的品牌代表什么意思，并且思考如何能够通过数字媒体最好地表达这个意思。Honey Maid坚定不移地表达其对“健康”的现代定义，该公司的营销人员也足够灵活，能够在观众质疑这一定义时快速回应。

为你的用户增加价值。我们过去总是把消费者作为观众来讨论，但是“观众”对于数字用户来说太被动了。客户正在寻找的营销内容是一种娱乐、分享信息或提供实用性的工具。与以往相比，对于品牌来说，知道他们想要影响的用户群，并且思考如何与他们进行对话，而不是对他们说话，是至关重要的。我们的指导原则是持续为你的客户增加价值，从而换取他们的注意力。纽卡斯尔希望与喜欢喝啤酒的千禧一代对话。还有什么比用他们的语言在它们首选的屏幕上取悦他们更好的方法吗？

拥抱风险。在一个每一项举措都需要有切实的成果和法律团队审核同意的世界里，这是一个很可怕的命题。但是在数字领域，伟大的创造越来越需要更大的风险。创意机构需要获得许可通过下一些较小的赌注进行试验，然后在发布之后灵活地重申该创意。数字领域是试验的最佳选择，因为用户希望在数字平台上，获得比“传统”媒介更广泛的内容和质量。如土耳其航空一样，品牌越来越多地把营销预算转向数字领域。至少拨出预算中的一小部分放在数字试验上可能是有益的，因为有时候这些较小赌注会带来最大的回报。

不管是什么任务，冒险永远是可怕的。然而，随着数字垃圾的日益混乱，这些风险可能很快会代表着品牌广告脱颖而出的唯一真正机会。不管是大品牌还是小品牌，即便是小风险也可能带来大回报。现在是时候在数字领域挑战风险了，并展示品牌强大的影响力。

埃里克·索罗门是谷歌创意团队ZOO的策略和调研总监；戈皮·卡拉伊尔是谷歌品牌营销首席布道师。