消费心理学：幸福感不能代表一切

[quote_box_center]经理人参阅：了解人们对幸福感的认知度及决策过程，将更有利于你开展产品营销。[/quote_box_center]

当我们做一项决定时，幸福感是否会战胜一切其他因素？沃顿商学院业务运营和信息管理学教授艾利克斯·里斯-琼斯 (Alex Rees-Jones) 认为了解这一点非常重要，尤其是对那些影响远远超过自身满足感的决定。但是正如一句俗语所说，幸福感并非一切。人们常常会有意放弃那些能够带给他们最大满足感的选择，而做出另一个可以满足对他们而言相对重要的条件和因素的决定。

在最近的一篇论文《从幸福感数据可以推断出边际替换率吗？——以住房选择为例》(Can Marginal Rates of Substitution Be Inferred from Happiness Data? Evidence from Residency Choices) 中，里斯-琼斯，康奈尔大学教授丹尼尔·J·本杰明 (Daniel J. Benjamin) 和奥瑞·赫费兹 (Ori Heffetz)，以及密歇根大学教授迈尔斯·S·金伯尔 (Miles S. Kimball) 以生命医学系学生中的一道分水岭——住院医师培训匹配，分析如何通过幸福感来有效预测人们的决策行为。

以下为编辑后的访谈记录。

幸福感及权衡取舍：

我们非常希望了解人们愿意舍弃的因素和决定他们幸福感的因素之间的关系。更实际一点来说，我们所希望了解的是那些已经有幸福感数据，但没有人们的选择数据的情况，我们希望通过幸福感数据来预测人们在决策过程中发生的事情。

向你透露一点背景，越来越多的经济学实践正试图利用幸福感数据来加强一些典型的以幸福感为基础的分析的说服力。再给你举一个特别的例子，如果说我们正在思考应该如何评价一项公共政策，估算一个特定人员愿意花多少钱来使这项政策就位。一种估算方法就是通过现有的幸福感数据，分析此类政策在过去是如何影响人们幸福感的，以及金钱在决定人们的幸福感方面发挥的作用，然后再弄清这两者之间的权衡取舍关系。通过这种方式，我们基本可以判断出一个人愿意花多少钱来使这项政策就位，前提是假定人们的选择和幸福感一致。当前一些经济学家正在效仿这种做法。我们也很希望对此进行分析，试图了解这两种因素是否真的会相互影响。

医学院学生对幸福感和选择的看法：

我们对参与住院医师培训匹配的医学院学生做了一个大规模研究。从医学院毕业后的几年间，这些年轻医生要接受各自专长领域的密集实践培训，即住院医师培训。他们必须经历一个详尽细致的匹配过程，把他们在医学院的学习和实习培训内容匹配起来。此刻你可能会问，我们为什么要讨论医学院学生?我们现在应该讨论的是幸福感和幸福感数据。我们之所以研究医学院学生这一特定背景，原因在于其中的一些细微特征可以帮助我们获得优质的选择数据和幸福感数据。

为了通过我刚刚所提到的这个匹配过程，医学院学生必须要经历面试阶段，仔细考虑他们愿意做出的取舍，比如学校的名声，城市的位置，或者其他类似的因素，然后确定他们对学校的选择排序，比如“这是我的第一选择学校，这是我的第二选择学校”，接着制定出一份清单提交给集中匹配机构。这份清单用来决定每个人最后将被分配到哪里。这一匹配机制经过了审慎的设计，确保其能够满足学生的最佳利益，准确反映他们的偏好和选择。我们也要顺带提到当前的实训机制，看一看他们的选择排序，并且结合所得到的一些优质调查数据，例如当面临不同的选择，以及他们在决策过程中的做出的取舍，他们有着怎样的幸福感。

为了获得幸福感数据，我们对参加2012年住院医师实习匹配的医学院学生做了一个大规模调查。在实习匹配的准备阶段，我基本上联系了美国所有的医学院，其中有23所学校同意参加这次调查。在这些学校中，通过实习匹配的学生有机会参加一次网上调查，填写他们的前四个选择。我们查看了他们的选择排序，并且采访他们，“如果去了这个实习你觉得自己的幸福感有多少？如果去了另一个又有多少呢？”针对这些实习医生培训，我们也收集了所有他们在做决定时会权衡的因素，比如名声，他们的配偶对于培训地点的意见，以及其他诸如此类的因素。

有了这些数据，我们就已经万事俱备，基本上可以把幸福感数据和选择数据结合起来，利用这些数据进行分析，比较分析结果。据此我们得出的结论包括两部分：一是在这一情境中，幸福感数据对于预测选择相当有用。如果你已经知道一个即将实习的医师正在考虑两个选择，而且他认为其中一个选择会让他更高兴，那么他有70%到80%的可能会选择这一个。

为什么幸福感并非一切：

我们知道人们都希望感到开心幸福，这无可厚非。但从另一方面来说，在住院医师实习匹配这一特定情境中，我们并不认为做出一项决定一定是为了开心。而且没有人是因为想要开心才去参加住院医师实习培训，这是他们人生中的一项巨大投资和重要决定。但即使是在这种情况下，幸福感数据对于预测人们的选择来说仍然十分有用。所以这对于如何在经济学情境中使用幸福感数据是一个积极的指向。

在我们的数据中也有消极方面，这也是我们的第二个主要结论。如果试着用幸福感数据来推测人们在决策时所做的取舍，比如他们如何在实习地的声望和城市质量之间权衡，我们就会发现通过幸福感数据推测出来的取舍因素和通过选择数据推测出来的大相径庭。这些不同的因素在决定幸福感和选择的过程中重要性也截然不同。这对于许多经济学分析来说是一个麻烦，因为要回答经济学家提出的许多问题，了解这些取舍因素非常关键。我们试着去了解我们是如何权衡各种不同因素的，以及如何在一个因素和另一个因素之间取舍。就这些问题而言，我们并不能通过幸福感数据得到我们需要的答案。

总体而言，我们整个计划的主要目标是更好地了解如何在经济学应用中使用幸福感数据，以及幸福感数据的利用范畴。我们发现了一些积极的结论，幸福感对于粗略预测人们的选择事实上十分有用。但也有一些消极的结论，幸福感在回答你如何权衡一个选项的不同方面等细微问题上并不能发挥多大作用。

我们如何看到权衡取舍：

通过幸福感数据和选择数据推测取舍因素的方式并不相同，要看到这种不同便要了解某些因素的重要性，比如对你的家人，或你的配偶的幸福的考虑。如果我们要比较配偶的幸福感在你的决策过程中的重要性，就会发现比起你对自己的幸福感的预测，配偶的幸福感更能决定你的选择。如果我们正在对某些因素进行权衡取舍，比如说去一个声望更高，但你的配偶对其所在地并不满意的实习单位，你很有可能更看重配偶的意见，而非你预测能让你在未来更高兴的那个选择。所以从某种程度上来说，这可以说明人们在做这些选择时，愿意牺牲自己的幸福感来成全自己的配偶。

这项调查对营销人员的意义：

我是从一个经济学家的观点来看待这个问题的，但这对于人们如何进行一般的市场营销行为也有很大的启示意义。经济学家和市场营销人员都发现，在他们当前所处的环境中有许多消费者满意度、幸福感，以及其他数据。我们试图通过这些数据来推测人们是如何评价我们所售的一款产品的不同特征，即人们如何在不同的经济环境中做出权衡取舍。在市场营销环境中，我所谈到的这些结论可以马上转换为相同的决策。

如果你想预测你的顾客会选择哪些产品，或者喜欢那些产品，我们的研究结论显示，幸福感数据可以帮助你准确做出预测。然而如果你想根据这些数据推测一些较为复杂的问题，比如消费者如何权衡你所售的一件产品的不同特点，我们的结论显示，幸福感数据并不能自始至终帮助你推测出消费者的此类权衡因素。

本研究所澄清的一些误解：

本研究从两个极端面澄清了一些误解。一方面，有的人认为幸福感能够从本质上决定一切，这个观点将幸福感的作用最大化，把幸福感当成我们一切行为的终极目标。然而我们的研究表明，至少通过当前的调查和其他情境下对幸福感的衡量，事情并不是这样的，幸福感对人们非常重要，而且也是人们追逐的重要目标，但人们也会明确地放弃幸福感，转而追逐其他的目标。

另一方面，有些人认为幸福感对于经济学分析并不能提供特别信息。许多经济学家都赞同这一观点，认为幸福感是一种不具价值的心理变量，与人们如何决策之间并无根本联系。我们的研究结论表明，这一观点也并非完全正确。住院医师实习是一个十分重要的决定，无论如何不能儿戏。然而在住院医师实习这一明确且重要的决策过程中，了解或者能够获得幸福感数据确实能够帮助我们了解决策的过程，帮助我们预测人们会做出哪些选择。

本研究的特别之处：

与其他一些把选择和幸福感等同来看的分析相比，本研究有一些特别之处。主要的一点在于我们用一种不同的态度来看待这个问题。有大量的研究表明，人们并不总是会选择能够让他们开心的事物。但是他们一贯的讨论和呈现方式表明人们正在犯下某种错误，或者说他们并不善于预测。他们试图将自己的幸福感最大化，最后的结果要么是他们搞砸了自己的决定，要么是对最能使自己开心的事物估计错误。因此我们可以将选择数据和幸福感数据之间的整个鸿沟归结于这些错误的预测。

我们开展研究的基本背景也不同。我们认为这些错误的预测也可能十分重要，但也可能是因为人们并非一定会试着把幸福感最大化。也许他们可以仅仅把幸福感看做他们所追求的众多目标之一，并且愿意舍弃幸福感来换取其他目标。因此我们继而研究那些人们需要深思熟虑做出选择，且代价十分高昂的情境。在这一情境中，我们并不是特别担心那些可能会导致差异出现的错误。我们试着去发现在这一情境中是否仍然存在其他起作用的因素，当然，我们发现了一个因素。

通过研究这种特定环境，我们可以更好地人们最初的意图，以及那些关于他们的幸福感的错误预测是如何在自己的选择和幸福感之间发挥作用的。

本研究的下一步：

就本研究的下一步而言，我们正在考虑把这一研究继续下去，继续研究幸福感数据和选择数据之间的关系，在经济学分析中这是一个更为普遍的课题。我们希望挖掘，如果仅仅基于幸福感数据，我们能够推测出多少关于决策的信息。

还有一个特别的角度是，我希望把幸福感数据融入一项更加标准化的价格理论经济分析中。所以我们不应该只把幸福感看做一种衡量那些人们试图最大化的事物的方式，而应把它看做一种在某种程度上，人们愿意购买，或者愿意舍弃而成全其他生活目标的抽象商品。我们正开始通过一种理论方式对其进行建模，并且考虑如何能够更好地利用这一框架把心理数据和幸福感数据融入经济学数据中。