战略案例：格拉斯顿伯里音乐节的演变

格拉斯顿伯里（Glastonbury)音乐节吸引了全世界的音乐迷和艺术家。2009年，Bruce Springsteen加入到一长串演出者名单中（从Paul McCartney到Oasis），他们都将出现在音乐节上。早在1970年就有1500名嬉皮士派对者，聚集在格拉斯顿伯里附近的农场，喝着免费提供的牛奶，在一个临时搭建的舞台上演出。如今，格拉斯顿伯里音乐节已成为主要的国际性音乐节，吸引了超过150000名的参与者。即使尚未确定演出阵容，2014年的音乐节门票也在数天内销售一空。

很久之前，该音乐节由当地农民Michael Eavis发起。当时，出于对音乐和社会理念的热情，他举办了周末音乐会，以作为为公益事业筹资的一种方式，这是20世纪60年代植根于嬉皮士反文化运动中的一项社会使命，就像伍德斯托克（Woodstock) 音乐节一样。如今，格拉斯顿伯里音乐节的参与者发现，这些早期的嬉皮士理想主义已经渐渐远去。为实现音乐节的社会志向，大规模组织需要强有力的管理。

最初，对在私人场所举办音乐节的法律要求很少。警察从篱笆上看过去，即使发现消遣毒品在入口旁的桌上售卖，也认为不过是一次略不寻常的乡村聚会。不用说，音乐节吸引了很多不同组织的注意，特别是严格限制音乐节运营的法律部门。 Eavis分别与当地居民、嬉皮士演出团、毒品交易者和音乐迷进行斡旋和斗争。当地居民认为，音乐节打破了他们宁静正常的生活；嬉皮士演出团队认为音乐节应由他们主导，因为他们为音乐节做出了贡献；毒品交易者在音乐节现场周围兜售消遣娱乐毒品；音乐迷们则为免费看演出而翻越栅栏。

音乐节持续扩大到十余场演出，包括爵士乐、舞曲、古典、世界音乐和其他流派。此外，还有话剧、诗歌、戏剧和儿童音乐，同时也有圈内人的街头戏剧演出。很多演出安排在特定的草地区域，例如，乡村舞会使用了很多针对不同种类舞蹈音乐的帐篷。实际上，这一系列娱乐活动有时会让参与者耗费整个周末，却没能看到一场正式的现场音乐表演。虽然Eavis家族仍然掌管主要节目，但很多其他娱乐活动现在由其他人管理。为反映更多样化娱乐活动的转变趋势，该节日的名称从格拉斯顿伯里"Fayre”（反映该地区的古代文化传承）改为格拉斯顿伯里当代艺术音乐节。

在有些年份，音乐节被迫停办，目的是为了使农田从数以千计的踩踏中恢复。这不仅可以保护农业，也使当地居民从每年节日参与者的来访中得到休息。尽管如此，音乐节仍面临着很多争议。例如，2000年涌现的大量不速之客，不仅破坏了音乐节的乐趣，还使其因人数过多和噪音过大而被罚款。此外，根据现在的健康和安全法规要求，活动管理方需在音乐节网站上发布"注意义务"。Melvin Benn为这些健康和安全措施提供了支持，他曾为 Mean Fiddler组织主办过音乐节。在音乐节停办一年后，在会场周围竖起了一圈铁栅栏，并于2002年重启了音乐节。

音乐节的所有权仍属于Eavis家族，但Melvin Benn被任命为总经理。然而，2006年，在Melvin Benn的前任雇主Mean Fiddler被大音乐制作机构Live Nation和MCD公司接管后，音乐节出现了问题。在一次令人担忧的行动中，Live Nation 宣称，公司将吸引大量原本出现在格拉斯顿伯里音乐节的艺术家，参加一个称之无线（Wireless)的新型音乐节。这个消息发布于伦敦，这意味着伦敦可能会取代格拉斯顿伯里成为新的举办地点。与此同时，Live Nation宣布，公司将发布在线售票代理以支持其音乐项目的销售。这种大型音乐制作商之间的权力转移，显示了他们不仅对关键项目的所有权感兴趣，还有意控制相关的收入流。

在世界上有现场娱乐的其他地方，格拉斯顿伯里音乐节的成功并非没受到关注，音乐节市场也显示了可观的增长潜力。其他音乐节试图利用格拉斯顿伯里不具备的一些特色。例如，格拉斯顿伯里以其湿润的气候闻名，这会呈现出一幅酒醉的狂欢者和倒塌的帐篷画面；Live Nation的城市无线音乐节提供在家里或者酒店休息的机会，而不是潮湿的户外。另外，西班牙南部的贝尼卡西姆（Benicassim)音乐节有美丽的阳光，仅花费廉价航空机票的价格即可以观看顶级表演。其他音乐节注意到，格拉斯顿伯里的参与者在项目中享受了更大范围的娱乐，很多音乐节参与者是被整个社会经历所吸引，因而避开大型演出和相关的高额费用。小型音乐节只有几千名参与者，其提供的这些不同形式的娱乐，经常是在一种家庭友善的氛围下进行。人们有时将该音乐节描述成精品节日。Secret Garden聚会的组织者Freddie Fellowes将这类节日描述成好玩的一种机会，它打破人们之间的界限，并提供一种完全自由的、分享思想盛宴和视觉饕餮的环境。 Means Fiddler重新定名的Festival Republic，创造了一个比Latitude festival规模更大的精品节日。同样，BBC电视台的流行音乐主持人Rob da Bank将怀特岛上的最佳音乐节进行整合，鼓励参与者通过穿着化妆服来享受乐趣。很显然，现在有很多种音乐节展现在观众面前，他们可以根据自己的娱乐休息时间安排，考虑究竟参加何种音乐节。

很多音乐节都吸引了赞助商，他们的主要方式是获得音乐节的冠名权。其他一些音乐节会采取低层次安排，涉及所谓的 "相反交易"，这与赞助商的支付完全相反。例如，格拉斯顿伯里拥有官方的苹果汁供应商，他们一般为音乐节提供产品特惠协议，以换取在音乐上节宣传并推广其产品品牌。虽然小型音乐节摒弃这些商业关系，并认为品牌对于其娱乐环境是一种污染，但大型音乐节通常需要这样的商业关系。为了吸引赞助商，大型音乐节正转向广播和电视直播，作为一种增加观众和为赞助商提供更多曝光度的方法。实际上，在2009年，BBC电视台派出超过400名员工到格拉斯顿伯里报道音乐节，以便那些不在现场的观众或听众也能观看和收听。